“Cửa” vào siêu thị quá hẹp
Được xác định là một giải pháp trọng tâm trong phát triển kinh tế nông thôn gắn với xây dựng nông thôn mới nên từ khi triển khai (năm 2018) đến nay, Chương trình OCOP đã nhận được sự quan tâm của các cấp, các ngành, các địa phương và chính các chủ thể OCOP. Nhờ đó, sản phẩm OCOP có sự tăng trưởng nhanh chóng về số lượng. Năm 2019, cả nước mới chỉ có 946 sản phẩm đạt từ 3 sao trở lên thì đến ngày 31/08/2023 đã tăng lên 10.322 sản phẩm. Để có được 10.322 sản phẩm OCOP từ 3 sao trở lên, các địa phương đã bỏ không ít công sức, tâm huyết.
Đơn cử như TP. Hà Nội - địa phương hiện đang dẫn đầu cả nước về triển khai Chương trình OCOP. Tính đến hết tháng 6/2023, thành phố đã có 2.167/9.852 sản phẩm OCOP từ 03 sao trở lên, chiếm khoảng 22% tổng sản phẩm OCOP của cả nước. Riêng năm 2022, thành phố đã công nhận 518 sản phẩm sau 13 hội nghị đánh giá, phân hạng vòng 1 (từ 20/9 - 21/12/2022) của Hội đồng OCOP TP. Hà Nội. Đồng thời, để giúp người dân nhận diện và tiêu thụ sản phẩm OCOP, TP. Hà Nội đã triển khai 60 điểm giới thiệu và bán sản phẩm OCOP trên toàn thành phố. Từ năm 2019 đến nay, Hà Nội cũng đã tổ chức nhiều sự kiện, hội chợ nhằm quảng bá, xúc tiến thương mại các sản phẩm OCOP của thành phố và các địa phương khác. Qua đó, Hà Nội mong muốn nâng cao nhận thức, lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, thương hiệu sản phẩm Việt, thực hiện có hiệu quả cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
Kỳ công là vậy, nhưng việc định vị sản phẩm OCOP vào thói quen tiêu dùng của người dân Thủ đô là không hề dễ do khó liên kết với doanh nghiệp bán lẻ để đưa sản phẩm vào siêu thị tiêu thụ. Một thống kê của Sở Công thương Hà Nội cho thấy, toàn thành phố hiện có 28 trung tâm thương mại, 142 siêu thị, 1.840 cửa hàng tiện ích, địa điểm kinh doanh thực phẩm;… Trong đó, nhiều thương hiệu bán lẻ hiện đại như: AEON Mall Long Biên, AEON Mall Hà Đông, Vincom Mega Mall, Lotte, hay chuỗi siêu thị Big C, BRG/Hapro mart, Co.opmart… đã hình thành. Tuy nhiên, để đưa sản phẩm vào được các hệ thống bán lẻ, các chủ thể OCOP phải lách qua khe cửa rất hẹp.
Đơn cử như sản phẩm gạo nếp cái hoa vàng của Hợp tác xã (HTX) kinh doanh dịch vụ tổng hợp nông nghiệp Thụy Lâm (xã Thụy Lâm, huyện Đông Anh). HTX hiện có 570 ha trồng lúa nếp cái hoa vàng, chiếm 98% diện tích trồng lúa của xã Thụy Lâm. Năm 2013, sản phẩm này được Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học & Công nghệ) cấp nhãn hiệu tập thể; năm 2019 được UBND TP. Hà Nội công nhận sản phẩm OCOP 3 sao. Tuy nhiên, theo bà Nguyễn Thị Cúc - Giám đốc HTX Kinh doanh dịch vụ tổng hợp nông nghiệp Thụy Lâm, dù được công nhận là sản phẩm OCOP nhưng do chưa có sự liên kết với các nhà bán lẻ nên HTX vẫn chủ yếu bán trên thị trường tự do, đầu ra không ổn định.
Tương tự, Công ty Cổ phần Thực phẩm sạch Ba Vì có 2 trại chăn nuôi ở xã Tản Lĩnh và Cam Thượng (huyện Ba Vì), với quy mô hàng nghìn con lợn, gà mỗi năm. Năm 2019, Công ty đã đăng ký sản phẩm tham gia OCOP của thành phố. Sản phẩm của Công ty cũng đã tham gia hệ thống kiểm soát an toàn thực phẩm của Hà Nội, đăng ký nhãn hiệu “Lợn ốc quế”. Tuy nhiên, theo bà Nguyễn Thanh Vân - Giám đốc Công ty, việc liên kết với doanh nghiệp bán lẻ để đưa sản phẩm vào siêu thị tiêu thụ không hề dễ.
Ngay cả trong trường hợp “lách được qua cửa hẹp” thì người tiêu dùng cũng không dễ nhận diện sản phẩm OCOP giữa một “rừng” hàng hoá đủ chủng loại, xuất xứ được trưng bày trong siêu thị. Như chia sẻ của chị Nguyễn Thị Minh - nhân viên văn phòng Công ty TNHH MTV Ứng dụng Kỹ thuật và Sản xuất Tecapro – Chi nhánh Hà Nội (quận Hoàn Kiếm), khi vào các siêu thị, do số lượng hàng trên kệ rất nhiều nên chị chưa quan tâm đến các sản phẩm OCOP.
Đây là điều đáng tiếc trong việc quảng bá, tiêu thụ sản phẩm OCOP, bởi người dân Thủ đô vẫn muốn khám phá sản phẩm OCOP các vùng miền. Chia sẻ với phóng viên Tạp chí Doanh nghiệp và Kinh tế xanh, chị Lê Thảo - nhân viên kế toán Tổng Công ty Vật tư nông Nghiệp – Công ty Cổ phần (quận Hoàn Kiếm) cho biết, khi đi siêu thị, chị tìm hiểu rất kỹ các mặt hàng. Đối với các kệ hàng bán sản phẩm OCOP thì vẫn còn là điều mới mẻ nên muốn tìm hiểu đối với các sản phẩm này vì chị rất ủng hộ cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
Chủ thể chưa mặn mà
Không chỉ Hà Nội mà ở các địa phương khác, nhiều sản phẩm OCOP sau khi được công nhận rất khó tiếp cận trong việc liên kết với doanh nghiệp bán lẻ để tiêu thụ trong siêu thị, cửa hàng tiện ích. Ngoài một số sản phẩm có được kênh tiêu thụ ổn định, hầu hết các sản phẩm, nhất là sản phẩm mới đều rất lúng túng trong việc tìm đầu ra. Vì vậy, người tiêu dùng chưa có nhiều cơ hội tiếp cận sản phẩm OCOP – một trong những thương hiệu nông sản chất lượng cao của Việt Nam.
Chị Nguyễn Thị Trà My, giáo viên Trường Mầm non Tuổi thần tiên TP. Thanh Hóa (tỉnh Thanh Hoá) chia sẻ, cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là chương trình rất thiết thực, giúp người nông dân tiêu thụ sản phẩm. Hơn nữa, hàng hóa của Việt Nam nay đã được đầu tư về khoa học kỹ thuật, chất lượng không thua kém sản phẩm nhập khẩu, giá thành lại rẻ.
“Tôi hay đi siêu thị, nhưng hầu như không thấy các sản phẩm OCOP trên các kệ hàng. Đa số tôi mua sản phẩm OCOP từ văn phòng trưng bày, giới thiệu sản phẩm của Hội Phụ nữ tỉnh, hoặc một số showroom”, chị Trà My cho biết.
Theo tìm hiểu của Tạp chí Doanh nghiệp và Kinh tế xanh, người tiêu dùng còn ít cơ hội được tiếp cận sản phẩm OCOP ở các hệ thống bán lẻ xuất phát từ nhiều nguyên nhân. Tại tỉnh Hà Tĩnh, khảo sát siêu thị Co.op Mart, Vincom Hà Tĩnh, Vinmart…. thì chỉ có siêu thị Co.op Mart Hà Tĩnh có bày bán sản phẩm OCOP địa phương là nem chua Ý Bình, các siêu thị còn lại không có.
Chị Lê Thị Bình - Chủ cơ sở nem chua Ý Bình (huyện Hương Sơn) là một chủ thể OCOP hiếm hoi liên kết với doanh nghiệp bán lẻ tiêu thu sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. Theo chị Bình, trước khi có Chương trình OCOP thì năm 2016, sản phẩm nem chua Ý Bình đã được bày bán tại siêu thị. Năm 2019, sản phẩm nem chua Ý Bình được chứng nhận đạt tiêu chuẩn OCOP 3 sao.
“Sản phẩm của chúng tôi được bày bán tại siêu thị Co.op mart Hà Tĩnh và chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch, hệ thống siêu thị tại TP. Vinh, tỉnh Nghệ An. Hiện nay, không nhiều sản phẩm OCOP được bày bán tại các siêu thị, bởi siêu thị thường có chuỗi cung ứng sản phẩm từ các công ty lớn nên sản phẩm của địa phương rất khó vào”, chị Bình cho biết.
Tương tự, bánh đa vừng Nguyên Lâm của HTX Nguyên Lâm (xã Kỳ Giang, huyện Kỳ Anh, tỉnh Hà Tĩnh) là sản phẩm OCOP 3 sao. Hằng năm, HTX Nguyên Lâm sản xuất hàng triệu chiếc bánh đa vừng (năm 2021 xuất khẩu sang Nhật Bản 80 ngàn bánh, năm 2022 xuất khẩu 365 ngàn bánh sang Nga, Anh và Nhật Bản). Nhưng đến tháng 6/2022, HTX Nguyên Lâm mới ký được hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với Co.opmart Hà Tĩnh, chính thức “chào sân” hệ thống siêu thị bán lẻ lâu đời nhất tại Việt Nam.
“Bánh đa Nguyên Lâm chậm được giới thiệu vào các siêu thị vì lượng tiêu thụ sản phẩm này trong siêu thị rất thấp do thói quen tiêu dùng của khách hàng. Ngoài ra, thủ tục để sản phẩm vào được siêu thị cũng khá phức tạp”, ông Lê Văn Duẩn - Giám đốc HTX Nguyên Lâm chia sẻ.
Sự “phức tạp” khi đưa sản phẩm OCOP vào các siêu thị được ông Nguyễn Văn Tuấn, chủ doanh nghiệp sở hữu 6 sản phẩm OCOP về đông trùng hạ thảo ở thị trấn Nga Sơn (huyện Nga Sơn, tỉnh Thanh Hoá) lý giải rõ hơn với phóng viên Tạp chí Doanh nghiệp và Kinh tế xanh. Theo ông Tuấn, để đưa mặt hàng vào siêu thị để bán rất khó, về thủ tục hồ sơ, giấy tờ cũng như khâu bảo quản sản phẩm và việc luân chuyển vốn.
“Nếu mình chấp nhận để đưa sản phẩm vào siêu thị, tôi nghĩ chỉ có lỗ, vì mình phải hạ giá thành xuống để đáp ứng giá trị sản phẩm tại siêu thị không quá cao. Trong khi mặt hàng của mình tại siêu thị chắc gì đã đủ cạnh tranh bằng các loại sản phẩm khác”, ông Tuấn chia sẻ.
Còn theo ông Hoàng Văn Mao - Giám đốc HTX dịch vụ nông nghiệp Hoằng Thắng (huyện Hoằng Hoá, tỉnh Thanh Hoá), sau khi được công nhận là sản phẩm OCOP, sản phẩm dưa hấu đồng quê của HTX được nhiều người tin dùng hơn, số lượng tiêu thụ hàng hóa tăng cao so với trước. Tuy nhiên, do dưa hấu có quả to, nhỏ không đồng đều, sản phẩm theo mùa vụ nên cũng gặp khó trong khâu tiêu thụ.
“Trên địa bàn hiện có khoảng 30 ha sản xuất dưa hấu, song chỉ có 5 ha sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP được công nhận sản phẩm OCOP 3 sao. HTX cũng mong muốn đưa sản phẩm vào tiêu thụ ở hệ thống phân phối hiện đại. Tuy nhiên, để đưa sản phẩm vào các siêu thị, hệ thống thương mại hiện đại cần chi phí lớn để vận chuyển, thủ tục, hồ sơ nhiều, thời gian quay vòng, thu hồi vốn lâu”, ông Hoàng Văn Mao cho biết.
“Tại anh, tại ả”, thiệt cả người tiêu dùng
Theo tìm hiểu của Tạp chí Doanh nghiệp và Kinh tế xanh, hiện tỷ lệ nông sản sạch vào các hệ thống thương mại hiện đại chỉ chiếm từ 7 - 10%. Rào cản lớn nhất với mặt hàng này là chính sách chiết khấu còn quá cao. Tỷ lệ chiết khấu tại nhiều siêu thị hiện phổ biến ở mức thấp là 23-25%, cao thì lên đến 30% (chưa kể những chi phí không chính thức khác) đã gây khó khăn cho các đơn vị sản xuất nhỏ lẻ.
Trong khi đó, chủ thể OCOP hiện nay đại đa số là doanh nghiệp vừa và nhỏ, HTX, hộ kinh doanh cá thể… Chính vì vậy, nhiều chủ thể OCOP không mặn mà đưa sản phẩm vào siêu thị, chấp nhận bán hàng ở những kênh truyền thống như chợ, tạp hoá, hội chợ,… hoặc bán online.
Ông Phạm Công Bảo, Giám đốc HTX nông nghiệp dịch vụ Yên Lạc (huyện Như Thanh, tỉnh Thanh Hoá) cho biết, sản phẩm miến dong Yên Lạc đã đạt chuẩn OCOP 3 sao năm 2021. Hiện sản phẩm được phân phối tại các đại lý, các chợ lớn điểm kinh doanh trong huyện, tỉnh và cung cấp đi các tỉnh khác như: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Kon Tum…
“Tôi nghĩ nếu đưa sản phẩm OCOP vào siêu thị chắc chắn lượng tiêu thụ sẽ tăng lên. Nhưng để đưa sản phẩm vào siêu thị chi phí rất cao, quy trình hoàn vốn chậm nên HTX chưa nghĩ đến. Hiện HTX tập trung bán hàng ở các cửa hàng đầu mối quen thuộc, các điểm giao dịch ở các địa phương; tới đây chúng tôi đầu tư xây dựng trang mạng xã hội để bán online”, ông Bảo thông tin.
Trong khi đó, theo khảo sát của Tạp chí Doanh nghiệp và Kinh tế xanh, đại diện một số siêu thị cho rằng, việc đưa hàng vào siêu thị phải trải qua nhiều quy trình, trong đó khâu hoàn thiện hồ sơ ban đầu có vai trò quyết định, nhiều chủ thể OCOP không chuẩn bị hồ sơ kỹ càng đã bị loại ngay từ vòng đầu. Thậm chí, có chủ thể OCOP có đầy đủ chứng nhận xuất xứ, vệ sinh an toàn thực phẩm cho sản phẩm nhưng không đảm bảo thực hiện đúng quy trình thì sản phẩm cũng không lọt vào siêu thị được.
Lý giải của hai phía trong chuỗi sản xuất – tiêu thụ đều hợp tình, hợp lý, nhưng lại khiến sản phẩm OCOP – thành quả từ công sức, tâm huyết của ngành Nông nghiệp, rất khó xuất hiện trong các trung tâm thương mại hiện đại. Với xu hướng chuyển từ mua sắm tại chợ truyền thống sang siêu thị thì người tiêu dùng không có nhiều cơ hội tiếp cận nông sản sạch, chất lượng cao, nếu có thì giá bán cũng cao hơn do phải tính bù giá chiết khấu. Điều này khiến một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam không mặn mà với chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”; đồng thời là “lực hút” hấp dẫn để các “ông lớn” nước ngoài đưa hàng ngoại vào siêu thị Việt. Bởi vậy, nguy cơ sản phẩm OCOP “thua ngay trên sân nhà” là một thực tế.
Theo TS. Ngô Trường Sơn – Chánh Văn phòng điều phối Nông thôn mới Trung ương, sản phẩm OCOP là những sản phẩm có quy mô nhỏ, ở cấp độ làng, xã. Khi tham gia vào Chương trình OCOP phải chuyển đổi từ các kênh tiêu thụ truyền thống sang các kênh hàng hiện đại, với các sản phẩm được đóng gói với bao bì, mẫu mã, do đó cần có thời gian thích ứng và mở rộng thị trường. Nhiều sản phẩm OCOP mang đặc trưng vùng miền, gắn với nhu cầu và thói quan tiêu dùng của người dân địa phương. Do đó, việc mở rộng thị trường sẽ cần đến khả năng thích ứng về thị hiếu sử dụng của người tiêu dùng.
Theo tìm hiểu của Tạp chí Doanh nghiệp và Kinh tế xanh, ngoài những nguyên nhân nêu trên, sản phẩm OCOP khó ‘định vị” trong hệ thống trung tâm thương mại hiện đại còn vì tình trạng “độc quyền” trong bán lẻ khiến chủ thể OCOP bị o ép, người tiêu dùng chịu thiệt. Ngoài ra, khi triển khai Chương trình OCOP, một số địa phương còn chạy theo thành tích, chú trọng vào những sản phẩm đã được hình thành, không phải là các sản phẩm có lợi thế,… Tổng hoà những lý do này khiến nguy cơ sản phẩm OCOP “thua trên sân nhà” là thực tế được dự báo.
Tạp chí Doanh nghiệp và Kinh tế xanh sẽ tiếp tục thông tin.
Bài 1: Định vị thương hiệu OCOP trên thị trường nông sản: Khơi dậy tiềm năng nông nghiệp Việt
