Kinh tế nội dung và sự dịch chuyển của chuỗi giá trị nông sản

Thực tế tại các bản làng vùng cao Sơn La, Hà Giang hay Lai Châu, nơi hạ tầng số còn nhiều khoảng trống, hình ảnh những "nông dân số" đã dần quen thuộc. Chỉ với chiếc điện thoại đặt trước khung cửi, người bán vừa đưa thoi vừa trò chuyện trực tiếp với khách hàng cách đó nửa vòng đất nước. Không kịch bản cầu kỳ, chính sự mộc mạc lại giúp họ "chốt đơn" ngay trong thời gian thực. Ở đây, nội dung trở thành điểm khởi đầu cho một hành trình tiếp cận thị trường trực diện, nơi người sản xuất có thể bỏ qua các tầng nấc trung gian để kết nối thẳng với người mua. Dù vậy, cấu trúc của sự kết nối này lại phân hóa rõ rệt. Tại Việt Nam, các hộ gia đình dân tộc thiểu số thường tự gánh vác toàn bộ khâu sản xuất, làm nội dung và hoàn thiện đơn hàng trước khi bàn giao cho đơn vị vận chuyển của nền tảng. Ngược lại, tại Trung Quốc, livestream nông thôn là một "cỗ máy" có tổ chức, vận hành nhịp nhàng với sự tiếp sức từ các đơn vị hỗ trợ chuyên trách.

Bài viết này tập trung giải mã câu hỏi: Livestream đang tái định hình chuỗi giá trị và mở ra cơ hội kinh tế nào cho cộng đồng dân tộc thiểu số tại Việt Nam và Trung Quốc, trong tiến trình dịch chuyển từ kinh tế sản xuất sang kinh tế nội dung?

1- Giới thiệu về vai trò người H’Mong trong phát triển kinh tế Việt Nam

Sự bùng nổ của livestream tại Việt Nam không chỉ là một xu hướng thương mại, mà phản ánh một chuyển dịch sâu hơn, từ kinh tế sản xuất sang kinh tế nội dung. Trong dòng chảy của kỷ nguyên số, những cộng đồng từng nằm ở rìa thị trường như người H’Mông ở vùng cao đang dần tham gia vào nền kinh tế này không phải bằng công nghiệp hóa, mà bằng chính câu chuyện của họ.

Theo các số liệu được VnEconomy cập nhật cho năm 2025, tổng giá trị giao dịch của thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2024 đã đạt mức ấn tượng từ 13,8 đến 16 tỷ USD, tăng gần 40% so với năm trước đó. Trong bối cảnh đó, TikTok Shop nổi lên như một động lực tăng trưởng mới, chiếm khoảng 22% thị phần và vươn lên vị trí thứ hai sau Shopee.

Mô hình kết hợp giữa giải trí và mua sắm đang làm thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, khi họ không còn chủ động tìm kiếm mà bị thu hút bởi nội dung và trải nghiệm. Sự chuyển dịch này thể hiện rõ trong ngành cà phê, một lĩnh vực vốn vận hành theo logic hàng hóa. Trong mô hình truyền thống, người trồng cà phê, bao gồm nhiều hộ gia đình H’Mông tại Tây Nguyên, chỉ tham gia ở khâu đầu của chuỗi giá trị và phụ thuộc vào biến động giá quốc tế. Khi livestream xuất hiện, giá trị không còn nằm hoàn toàn ở sản phẩm vật lý mà chuyển sang nội dung đi kèm. Quy trình canh tác, đời sống người trồng và câu chuyện vùng miền trở thành yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Ghi nhận từ báo Người Lao Động về phiên livestream “Tự hào hàng Việt – Hương vị Việt: Kết nối thương hiệu cà phê – trà 2025” cho thấy, khoảng 10 doanh nghiệp đã giới thiệu gần 50 sản phẩm trong vòng 4 giờ, với mức giá dao động từ 68.000 đến 450.000 đồng. Tuy nhiên, điểm quan trọng không nằm ở con số, mà ở cách giá trị được tạo ra. Thay vì chỉ trưng bày sản phẩm, các phiên livestream tập trung kể câu chuyện về nguồn gốc nguyên liệu và con người phía sau. Theo đại diện TikTok Shop từ báo Người Lao Động, chính sự minh bạch về quy trình và tâm huyết của người bán là yếu tố then chốt để xây dựng niềm tin. Điều này cho thấy cà phê đã thoát khỏi cái mác hàng hóa đơn thuần để trở thành một sản phẩm của trải nghiệm.

Nếu ngành cà phê phản ánh sự thay đổi ở cấp doanh nghiệp, thì ngành thổ cẩm lại thể hiện rõ ở cấp độ cá nhân. Tại Bình Lư, Lai Châu, hai chị em người Mông là Vừ Thị Xia và Vừ Thị Chú đã bắt đầu hành trình tiếp cận thị trường mới trên TikTok Shop. Phóng sự từ tờ VietnamPlus cho biết, chị em họ đã nỗ lực vượt qua rào cản ngôn ngữ, hạn chế công nghệ và tâm lý tự ti để xây dựng sự nghiệp trên nền tảng số.

Các phiên livestream của họ diễn ra ngay tại không gian sinh hoạt thường ngày, chỉ với một chiếc điện thoại cố định. Trang phục truyền thống của người Mông với hoa văn thổ cẩm trở thành dấu ấn nhận diện tự nhiên. Dù tiếng Kinh chưa thật trôi chảy, đôi khi xen lẫn tiếng bản địa, nhưng chính sự mộc mạc đó lại tạo cảm giác gần gũi. Nội dung livestream không mang tính bán hàng chuyên nghiệp mà giống như một cuộc trò chuyện chia sẻ về đời sống. Nhờ đó, cũng theo thông tin từ VietnamPlus, mỗi người có thể đạt mức thu nhập từ 30 đến 40 triệu đồng mỗi tháng. Từ thành công này, họ còn trở thành những người truyền cảm hứng, hướng dẫn phụ nữ trong bản cách làm video và giao tiếp với khách hàng.

Tuy nhiên, quá trình này cũng đầy tính đào thải. Dẫn nguồn số liệu từ Vietdata, dù thương mại điện tử tăng trưởng nhanh, thị trường đã chứng kiến hơn 7.000 người bán rời bỏ nền tảng chỉ trong nửa đầu năm 2025. Điều này cho thấy hạ tầng số chỉ là điều kiện cần, còn kỹ năng nội dung mới là yếu tố quyết định. Trong bối cảnh đó, người H’Mông có lợi thế đặc biệt nhờ bản sắc văn hóa khó sao chép. Khi người nông dân vừa là người sản xuất, vừa là người kể chuyện, sản phẩm được định giá dựa trên cảm nhận của người mua hơn là chi phí sản xuất thuần túy.

2- Giới thiệu về vai trò người H’Mong trong phát triển kinh tế Trung Quốc

Tại tỉnh Quý Châu, nơi cộng đồng người H’Mông (Miao) sinh sống tập trung, hoạt động livestream không phát triển tự phát mà được tích hợp vào một hệ sinh thái chuyển đổi số có định hướng. Theo Nhật báo Nhân dân (Trung Quốc), trường hợp của nghệ nhân thêu Liu Xiufa là minh chứng cho việc gắn kết chặt chẽ giữa cá nhân và các chương trình đào tạo thương mại điện tử địa phương. Bà bắt đầu tiếp cận livestream thông qua các khóa huấn luyện bài bản và sự hỗ trợ từ gia đình, thay vì phải tự mày mò công nghệ. Điều này cho thấy việc tham gia nền tảng số tại đây là một phần của chiến lược chuyển đổi nông thôn rộng lớn.

Các phiên livestream của Liu Xiufa diễn ra ngay tại nơi bà thêu và hoàn thiện sản phẩm. Trong khi máy quay tập trung vào đôi tay và kỹ thuật chế tác, các thành viên gia đình sẽ hỗ trợ kỹ thuật và xử lý đơn hàng phía sau. Nội dung không tập trung vào giá cả hay khuyến mãi mà xoay quanh ý nghĩa hoa văn và câu chuyện văn hóa. Nhịp điệu chậm rãi này đã tái định nghĩa livestream như một không gian trình diễn di sản, nơi tiêu dùng gắn liền với sự hiểu biết.

Cách tiếp cận này đã tái cấu trúc hoàn toàn giá trị sản phẩm địa phương. Ghi nhận của Nhật báo Nhân dân chỉ ra rằng, doanh thu từ kênh trực tuyến hiện chiếm khoảng 60% tổng thu nhập của gia đình bà Liu, đồng thời tạo ra mạng lưới việc làm cho hàng chục thợ thêu trong vùng. Từ một hoạt động cá nhân, livestream đã trở thành mắt xích trong chuỗi giá trị có tổ chức.

Trong một bối cảnh rộng hơn, nền tảng Douyin cho thấy livestream đóng vai trò then chốt trong việc kết nối các cộng đồng thiểu số với thị trường đô thị. Nếu tại Việt Nam, giá trị được tạo ra từ tính chân thực cá nhân, thì tại Trung Quốc, yếu tố văn hóa được định hình như một tài nguyên kinh tế có thể chuẩn hóa và mở rộng quy mô. Livestream, vì thế, không chỉ là công cụ bán hàng mà còn là cơ chế chuyển hóa di sản thành giá trị kinh tế bền vững trong một hệ thống đã được thiết kế sẵn.

3. Phân tích so sánh mô hình Việt Nam và Trung Quốc

3.1  Phân tích nội dung và hình

Nhìn từ bề mặt, livestream nông sản tại Việt Nam và Trung Quốc đều gặp nhau ở một điểm: biến điện thoại thông minh thành kênh bán hàng trực tiếp, xóa nhòa khoảng cách giữa luống cày và bàn ăn. Tuy nhiên, đi sâu vào cách vận hành, hai thị trường này lại phản ánh hai logic phát triển đối lập. Nếu Việt Nam thiên về mô hình phân tán, nơi mỗi nông dân tự vận hành như một "doanh nghiệp siêu nhỏ", thì Trung Quốc đã tiến lên mức hệ thống hóa, tích hợp livestream vào một chuỗi giá trị có tổ chức với sự cộng hưởng từ nền tảng số, hạ tầng logistics và chính sách quốc gia.

Tại Việt Nam, thế mạnh tuyệt đối nằm ở tính bản địa và sự chân thực. Những người H’Mông vùng cao bước vào sóng livestream bằng chính hơi thở của đời sống thường nhật, tạo nên những nội dung giàu cảm xúc. Người xem không chỉ mua một cân mận, bó rau, mà còn mua cả sự kết nối với một con người thật và một câu chuyện thật. Tuy nhiên, sự phụ thuộc quá lớn vào cá nhân cũng là "gót chân Achilles": thiếu quy trình chuẩn, logistics rời rạc và khó mở rộng quy mô. Khi một "hiện tượng mạng" rời đi, giá trị tích lũy cũng nhanh chóng tan biến, khiến mô hình này khó tạo ra nội thế dài hạn cho cộng đồng.

Trái lại, tại tỉnh Quý Châu (Trung Quốc) – nơi có cộng đồng người H’Mông (Miao) sinh sống đông đảo – livestream được vận hành như một mắt xích trong chiến lược chuyển đổi số nông thôn. Trường hợp của Liu Xiufa là minh chứng điển hình: người nông dân không còn đơn độc "đấu tranh" với thuật toán. Theo Nhật báo Nhân dân (2024), họ được trang bị kỹ năng thông qua các chương trình đào tạo chuyên nghiệp và sự hỗ trợ từ gia đình, cộng đồng. Trong khi người nông dân tập trung vào việc kể câu chuyện văn hóa tại hiện trường, thì phía sau họ là một bộ máy vận hành từ kỹ thuật, chốt đơn cho đến phân phối của các nền tảng như Kuaishou. Nhờ vậy, livestream không còn là một hoạt động tự phát mà trở thành một phần của chuỗi giá trị có khả năng tái sản xuất và duy trì ổn định.

Sự khác biệt cốt lõi nằm ở cách định vị giá trị. Việt Nam đang dựa vào sức hút cá nhân – mang tính biểu tượng nhưng mong manh. Trung Quốc chọn cách đóng gói những giá trị cá nhân đó vào một mô hình có thể lặp lại và khuếch đại ở quy mô lớn. Để livestream thực sự trở thành động lực phát triển bền vững cho các cộng đồng dân tộc thiểu số như người H’Mông, chúng ta cần vượt qua tư duy "độc diễn" để xây dựng một hệ sinh thái hỗ trợ đủ mạnh, nơi bản sắc văn hóa được chuyển hóa thành giá trị kinh tế lâu dài bằng sức mạnh của hệ thống.

3.2 Phân tích chiến lược tái cấu trúc

Một trong những thay đổi căn bản nhất mà livestream mang lại không chỉ nằm ở kênh bán hàng, mà ở cách dòng đời của sản phẩm được tổ chức lại. Nếu trong mô hình truyền thống, sản phẩm vận hành theo một chuỗi tuyến tính từ sản xuất đến tiêu dùng, thì trong làn sóng nội dung, dòng đời này đang chuyển hóa thành một vòng lặp giá trị, nơi nội dung và dữ liệu trở thành điểm khởi đầu.

Trong mô hình B2C truyền thống, hành trình của một sản phẩm nông sản thường bắt đầu từ người sản xuất và kết thúc tại người tiêu dùng thông qua nhiều tầng trung gian. Cụ thể, sản phẩm được thu hoạch, bán cho thương lái, chuyển qua các đầu mối thu gom, sau đó đi vào khâu chế biến, đóng gói, phân phối và cuối cùng xuất hiện tại chợ hoặc siêu thị.

Ở mỗi khâu, giá trị được cộng thêm, nhưng phần lớn giá trị gia tăng lại nằm ngoài tầm kiểm soát của người sản xuất. Đối với các hộ gia đình dân tộc thiểu số, họ chủ yếu nắm giữ giá trị vật lý của sản phẩm, trong khi quyền định giá và tiếp cận thị trường thuộc về các tác nhân trung gian. Dòng thông tin trong mô hình này mang tính một chiều: người tiêu dùng gần như không có khả năng truy xuất nguồn gốc hay hiểu về câu chuyện phía sau sản phẩm.

Livestream giờ đây đã làm thay đổi cấu trúc này. Khi một người nông dân trực tiếp phát sóng từ nương rẫy hay xưởng sản xuất trên các nền tảng như TikTok, sản phẩm không còn “chờ” đến giai đoạn cuối của chuỗi để tiếp cận thị trường. Người tiêu dùng có thể chứng kiến toàn bộ quá trình sản xuất theo thời gian thực, tương tác trực tiếp với người bán và đưa ra quyết định mua hàng ngay trong không gian nội dung. Sự thay đổi cốt lõi nằm ở việc điểm bắt đầu của dòng đời sản phẩm đã dịch chuyển: từ sản xuất sang nội dung. Nếu trước đây chuỗi giá trị được mô tả là

Sản xuất -> Phân phối -> Tiêu dùng

thì trong mô hình mới, nó vận hành theo logic

 Sản xuất -> Nội dung ->Tương tác -> Giao dịch -> Phản hồi  ->Dữ liệu -> Nội dung mới.

Trong đó, nội dung không chỉ đóng vai trò quảng bá, mà trở thành hạ tầng tạo cầu. Một hạt cà phê hay một tấm vải thổ cẩm bắt đầu hành trình thị trường của mình không phải khi được đóng gói, mà từ khoảnh khắc nó được kể – khi người sản xuất chia sẻ về quy trình và bối cảnh văn hóa gắn liền với sản phẩm. Cùng với nội dung, dữ liệu trở thành tầng giá trị mới trong dòng đời sản phẩm. Mỗi lượt xem, mỗi bình luận, mỗi đơn hàng trong livestream đều tạo ra dữ liệu hành vi, giúp nền tảng và người bán hiểu rõ hơn về nhu cầu thị trường. Trong khi họ tạo ra nội dung và tương tác, quyền kiểm soát phân phối nội dung và dữ liệu người dùng lại nằm trong tay nền tảng. Điều này cho thấy livestream không loại bỏ trung gian, mà thay thế trung gian truyền thống bằng một dạng trung gian mới: nền tảng số và thuật toán. Sự chuyển dịch này cũng kéo theo thay đổi trong cơ chế tiếp cận thị trường. Nếu trước đây sản phẩm được “đẩy” ra thị trường thông qua các đại lý, thì nay nó được “kéo” đến người tiêu dùng thông qua thuật toán gợi ý nội dung. Người mua không cần chủ động tìm kiếm, mà được tiếp cận sản phẩm một cách thụ động thông qua dòng nội dung cá nhân hóa. Điều này mở ra cơ hội cho các sản phẩm địa phương, tiếp cận thị trường rộng lớn hơn.

Tuy nhiên, dòng đời sản phẩm trong làn sóng livestream cũng trở nên biến động hơn, nó phụ thuộc vào mức độ tương tác. Một sản phẩm có thể đạt doanh số cao trong một phiên phát sóng, nhưng nhanh chóng mất sức hút nếu không duy trì được sự chú ý của người xem. Điều này tạo ra áp lực kép lên người sản xuất: họ không chỉ phải duy trì chất lượng sản phẩm, mà còn phải liên tục sản xuất nội dung để nuôi dưỡng vòng lặp giá trị, trong đó mỗi giao dịch lại trở thành nguyên liệu cho nội dung tiếp theo.

Trong khi mô hình truyền thống duy trì cấu trúc đường thẳng từ nhà máy qua đại lý đến khách hàng, thì livestream thiết lập sự kết nối trực tiếp giữa xưởng sản xuất và người xem. Thay vì ra quyết định dựa trên các dự báo cảm tính và dữ liệu lịch sử vốn có độ trễ lớn, mô hình livestream cho phép doanh nghiệp hành động dựa trên dữ liệu thực tế thu nhận ngay tại phiên bán hàng trực tiếp. Sự dịch chuyển này mang lại lợi thế vượt trội trong quản trị rủi ro: nếu mô hình cũ thường đối mặt với gánh nặng tồn kho lớn và nguy cơ lỗi thời sản phẩm, thì livestream thúc đẩy sản xuất linh hoạt, giúp tối ưu hóa nguồn lực và giảm thiểu tối đa hàng tồn. Quan trọng hơn cả, livestream đã nâng cấp hình thức giao dịch mua bán một chiều đơn điệu thành một cộng đồng đồng. Tại đây, khách hàng không chỉ là người mua mà còn tham gia tương tác, trở thành động lực để doanh nghiệp không ngừng cải tiến và phát triển.

4. Kết luận

Livestream không chỉ mở thêm một kênh bán hàng, mà đang tái cấu trúc lại cách giá trị được tạo ra trong thị trường nông thôn. Từ một chuỗi cung ứng tuyến tính, sản phẩm giờ đây vận hành trong một vòng lặp mới. Điều này giúp người sản xuất tiến gần hơn đến người tiêu dùng, nhưng đồng thời cũng đặt họ vào một cuộc cạnh tranh mới – cạnh tranh về khả năng thu hút và duy trì sự chú ý.

Ngoài ra, sự so sánh giữa Việt Nam và Trung Quốc cho thấy hai con đường khác nhau của cùng một quá trình chuyển đổi. Việt Nam nổi bật ở tính linh hoạt và bản sắc cá nhân, nhưng còn hạn chế về khả năng mở rộng. Trung Quốc lại xây dựng được một hệ sinh thái có tổ chức, giúp chuẩn hóa và nhân rộng giá trị ở quy mô lớn. Từ đó, có thể thấy vấn đề không nằm ở việc có hay không livestream, mà ở cách thị trường được tổ chức xung quanh nó. Nếu chỉ dừng ở mức cá nhân tự phát, lợi ích sẽ phân tán và thiếu bền vững. Ngược lại, nếu kết hợp được nội dung bản địa với hạ tầng số, logistics và đào tạo thì livestream có thể trở thành một công cụ thực sự để chuyển dịch chuỗi giá trị  từ sản xuất sang kinh tế nội dung theo hướng bao trùm và dài hạn hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

VietnamPlus. (2024, 15 tháng 1). Livestream 4 giờ cà phê – trà Việt: Gần 50 sản phẩm cùng hàng loạt ưu đãi chỉ có 1 lần. Truy cập từ https://www.vietnamplus.vn/livestream-4-gio-ca-phe-tra-viet-gan-50-san-pham-cung-hang-loat-uu-dai-chi-co-1-lan-post921208.vnp

Vietdata. (2025, 13 tháng 1). Vietnam e-commerce market fluctuates: More than 7,000 sellers leave the market in 1H 2024. Truy cập từ https://www.vietdata.vn/post/vietnam-e-commerce-market-fluctuates-more-than-7-000-sellers-leave-the-market-in-1h-2025

Vietnam+. (2025). Bản làng lên sóng: Livestream công nghệ giúp nông sản vùng cao chuyển mình. Truy cập từ https://www.vietnam.vn/en/ban-lang-len-song-livestream-cong-nghe-giup-nong-san-vung-cao-chuyen-minh

People’s Daily. (2024, July 3). Miao embroidery works reach more people through livestreams. Retrieved from https://en.people.cn/n3/2024/0703/c90000-20188581.html

People’s Daily. (2024, November 21). Ancient Miao embroidery drives tourism boom in Guizhou. Retrieved from https://en.people.cn/n3/2024/1121/c90000-20245269.html

VnEconomy. (2025, February 3). E-commerce boom in Vietnam: 40% growth fuels record $13.82 bln GMV. https://en.vneconomy.vn/e-commerce-boom-in-vietnam-40-growth-fuels-record-13-82-bln-gmv.htm