Theo báo cáo mới nhất của bộ phận đầu tư truyền thông thuộc tập đoàn quảng cáo WPP, năm 2025 sẽ đánh dấu một cột mốc lịch sử khi lần đầu tiên hơn một nửa doanh thu quảng cáo từ nội dung số đến từ các nền tảng và nội dung do người dùng tạo ra (UGC - user-generated content), thay vì từ các tổ chức truyền thông chuyên nghiệp. Đây được xem là “một sự thay đổi văn hóa lớn” trong thị trường truyền thông toàn cầu.
Sự chuyển dịch này phản ánh một thay đổi sâu sắc trong thói quen tiêu thụ nội dung của người dùng. Ngày càng nhiều người chuyển sang tiếp cận thông tin và giải trí qua các nền tảng kỹ thuật số như YouTube, TikTok và Instagram, đặc biệt thông qua điện thoại thông minh. Kéo theo đó là dòng tiền quảng cáo ồ ạt rời bỏ báo chí truyền thống để đổ vào nội dung do các cá nhân sáng tạo.
Phân tích từ WPP cho thấy các sản phẩm do người dùng tự sản xuất, bao gồm video, podcast và các bài đăng cá nhân, hiện đang tạo ra doanh thu quảng cáo vượt trội so với các phương tiện truyền thông chuyên nghiệp như đài truyền hình, hãng tin tức hay rạp chiếu phim. Dự báo, tổng doanh thu của các nhà sáng tạo nội dung đến từ quảng cáo, hợp đồng thương hiệu và tài trợ sẽ tăng khoảng 20% trong năm nay, và có thể vượt mốc 376,6 tỷ USD vào năm 2030.
Đáng chú ý, ranh giới giữa nội dung do người dùng tạo ra và nội dung báo chí chuyên nghiệp đang dần trở nên mờ nhạt. Nhiều nhà sáng tạo cá nhân hiện sử dụng kỹ thuật sản xuất chất lượng cao và thậm chí còn hợp tác với các hãng truyền thông lớn để tạo ra những sản phẩm "lai ghép" giữa tính chuyên nghiệp và tính cá nhân hóa. WPP thừa nhận các nền tảng truyền thống và nội dung cá nhân đang ngày càng chồng lấn nhau.
“Mặc dù nhiều nhà sáng tạo nội dung vẫn lấy cảm hứng từ báo chí chuyên nghiệp, nhưng chính góc nhìn riêng và cách thể hiện độc đáo đã khiến trải nghiệm truyền thông ngày càng mang tính cá nhân hóa,” báo cáo viết. “Người theo dõi thường tin tưởng vào hệ giá trị mà nhà sáng tạo truyền tải, và họ xem các lựa chọn tiêu dùng như một phần mở rộng từ quan điểm cá nhân đó – điều rất khác so với thời kỳ mà thương hiệu phải ẩn mình sau những nội dung được kiểm soát chặt chẽ về tính khách quan.”
Trên thực tế, nền tảng như YouTube đang dần trở thành hạ tầng trung tâm của truyền thông hiện đại. Nhiều nhân vật kỳ cựu trong ngành truyền hình và podcast chia sẻ với tờ The Guardian rằng các hãng truyền thông truyền thống ngày càng phải phụ thuộc vào nền tảng này để phân phối nội dung, nếu không muốn bị tụt lại phía sau trong cuộc cạnh tranh khốc liệt về lượng người xem và quảng cáo.
Hệ quả là nhiều cơ quan báo chí đang buộc phải cắt giảm chi phí và tái cơ cấu hoạt động. Tại Anh, đài ITV đã tiến hành cải tổ mạnh tay các chương trình truyền hình ban ngày, đe dọa hàng trăm việc làm. Channel 4 thì vừa công bố kế hoạch gây tranh cãi nhằm thành lập một studio nội bộ, đồng thời đẩy mạnh đầu tư vào TikTok và YouTube nhằm tiếp cận thế hệ khán giả trẻ.
Ông Douglas McCabe, Giám đốc điều hành công ty nghiên cứu Enders Analysis, nhận định: “Doanh thu quảng cáo đang dịch chuyển theo xu hướng tiêu dùng mới. Đây là một thay đổi văn hóa sâu rộng chỉ trong một thời gian ngắn.” Ông cảnh báo thêm rằng báo chí đang phải đối mặt với một trận chiến sinh tồn, khi lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm giảm mạnh, và việc truyền đạt sứ mệnh cùng phương pháp làm báo trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Thống kê cuối cùng cho thấy sự thống trị ngày càng lớn của các ông lớn công nghệ: chỉ 5 công ty như Google, Meta, ByteDance (chủ sở hữu TikTok), Amazon và Alibaba đã chiếm tới 54% tổng doanh thu quảng cáo toàn cầu trong năm qua. Điều đó càng làm rõ hơn xu thế: ngành truyền thông đang chuyển mình mạnh mẽ, nhưng không phải ai cũng đủ nhanh để bắt kịp cuộc chơi mới.
