Thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Nông – Lâm Bắc Giang

1. Đặt vấn đề

Sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin và Internet đã làm thay đổi căn bản diện mạo nền kinh tế toàn cầu, chuyển dịch phương thức mua sắm từ truyền thống sang các nền tảng số hóa (Masoud, 2013). Mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại sự tiện nghi, hiện đại mà còn thay đổi sâu sắc thói quen tiêu dùng nhờ khả năng tối ưu hóa thời gian và tiết kiệm chi phí giao dịch. Tại Việt Nam, với hơn 104,7 triệu thuê bao Internet di động (Hoài Anh, 2025), TMĐT đã trở thành một phần tất yếu của cuộc sống.

Trong hệ sinh thái đó, sinh viên - thế hệ "Gen Z" nhạy bén với công nghệ – chính là lực lượng tiên phong thúc đẩy xu hướng này. Với đặc thù là nhóm đối tượng có nhu cầu tiêu dùng đa dạng nhưng quỹ thời gian và thu nhập còn hạn chế, sinh viên tìm đến mua sắm trực tuyến như một giải pháp tối ưu để tiếp cận nguồn hàng phong phú với mức giá cạnh tranh nhất. Tuy nhiên, rào cản về việc không thể trải nghiệm sản phẩm trực tiếp khiến họ đặc biệt chú trọng đến các nguồn tin cậy như đánh giá từ khách hàng đi trước để giảm thiểu rủi ro (Zhang et al., 2014).

Trường Đại học Nông – Lâm Bắc Giang, một cơ sở đào tạo đặc thù với lượng lớn sinh viên sống tập trung tại ký túc xá và khu vực phụ cận, nhu cầu mua sắm trực tuyến phục vụ học tập và sinh hoạt đang tăng cao rõ rệt. Đê thấy bức tranh tiêu dùng trực tuyến của sinh viên nơi đây, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy, hỗ trợ sinh viên tiếp cận với hình thức mua sắm hiện đại một cách an toàn và hiệu quả. Chúng tôi tiến hành nghiên cứu: “Thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Nông – Lâm Bắc Giang”.

2. Cơ sở lý luận

2.1. Mua sắm trực tuyến 

Mua sắm trực tuyến được hiểu là hành vi của người tiêu dùng trong việc thực hiện các giao dịch mua hàng thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website (Perea y Monsuwé và cộng sự, 2004).
2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
    Trong mua sắm trực tuyến, mọi giao dịch được thực hiện thông qua hệ thống website, nơi người mua và người bán không cần tương tác trực tiếp về mặt vật lý (Kolesar & Galbraith, 2000). Quy trình mua sắm được tối ưu hóa khi khách hàng chỉ cần lựa chọn sản phẩm trực tuyến và đơn hàng sẽ được vận chuyển trực tiếp đến địa chỉ yêu cầu .
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi thế vượt trội so với hình thức truyền thống, giúp người dùng tìm kiếm sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu cá nhân tại mức giá cạnh tranh nhất. Nhờ vào sự phong phú và đa dạng của thông tin trên các nền tảng số, người tiêu dùng có khả năng tra cứu, đối chiếu đặc tính sản phẩm và so sánh giá cả một cách dễ dàng. Bên cạnh đó, các hệ thống phản hồi trực tuyến cho phép khách hàng tham khảo nhận xét, đánh giá từ những người mua trước đó để củng cố niềm tin. Những dữ liệu này cung cấp cái nhìn đa chiều và khách quan, trở thành cơ sở quan trọng hỗ trợ quá trình ra quyết định (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006). 
Chỉ với các thiết bị thông minh có kết nối mạng, khách hàng có thể thực hiện toàn bộ quy trình từ tìm kiếm đến thanh toán tại bất cứ thời điểm và không gian nào, loại bỏ hoàn toàn việc phải xếp hàng chờ đợi. Đặc biệt, phương thức này là giải pháp tối ưu cho những người bận rộn muốn tiết kiệm thời gian hoặc những cá nhân ưu tiên sự riêng tư, tránh xa sự ồn ào của các cửa hàng vật lý. Hơn nữa, danh mục hàng hóa trực tuyến vô cùng dồi dào mang lại cho người dùng quyền lựa chọn không giới hạn (Perea y Monsuwé và cộng sự, 2004). Việc dễ dàng tham khảo ý kiến cộng đồng thông qua các bình luận trực tuyến càng giúp khách hàng an tâm hơn trước khi hoàn tất giao dịch (Hsu và cộng sự, 2013).
3. Phương pháp nghiên cứu
    Nghiên cứu sử dụng bộ số liệu điều tra 120 sinh trong tổng số 1.583 sinh viên hệ đại học chính quy năm 2025 và phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh nhằm phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Nông – Lâm Bắc Giang, từ đó đưa ra giải pháp thúc đẩy, hỗ trợ sinh viên tiếp cận với hình thức mua sắm hiện đại một cách an toàn và hiệu quả.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Tình hình mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Nông – Lâm Bắc Giang
4.1.1. Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm 
    Kết quả điều tra tại bảng 1 cho thấy thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên khá thường xuyên. Đáng chú ý, nhóm người tiêu dùng mua sắm từ 10 đến 15 lần/năm chiếm tỷ trọng cao nhất với 56,67%, tiếp theo là nhóm mua trên 15 lần/năm (20%). Tổng hợp lại, có đến 76,67% người được hỏi thực hiện giao dịch trực tuyến trên 10 lần mỗi năm.

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả

Điều này chứng tỏ mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần thiết yếu trong hành vi tiêu dùng hàng ngày chứ không chỉ dừng lại ở việc mua sắm ngẫu hứng. 

4.1.2. Các kênh mua sắm trực tuyến  

Kết quả thống kê tại bảng 2 cho thấy các sàn thương mại điện tử (TMĐT) như Shopee, Lazada hay Tiki trong việc thu hút người tiêu dùng, với tỉ lệ lựa chọn lên tới 70,84%. Sự ưu tiên này xuất phát từ việc các sàn TMĐT hiện nay không chỉ đóng vai trò là kênh mua sắm mà còn là phương tiện thông tin đại chúng đa năng. Người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn các nền tảng này nhờ hệ thống quản lý sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, quy trình dịch vụ chuyên nghiệp và các chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng chặt chẽ.

Bên cạnh đó, mạng xã hội (Facebook, Zalo) đứng vị trí thứ hai với 20,83% lượt lựa chọn. Do đặc tính kết nối không biên giới và tính lan tỏa cao, các nền tảng xã hội giúp rút ngắn khoảng cách giữa người bán và người mua, tạo cảm giác gần gũi và tương tác trực tiếp. Các sàn giao dịch điện tử truyền thống (vatgia.vn, enbac.vn, ebay.vn,…) chiếm tỉ trọng khiêm tốn hơn với 8,33%, chủ yếu thu hút nhóm khách hàng có nhu cầu so sánh giá chuyên sâu từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau. Các mô hình mua sắm theo nhóm hoặc ứng dụng đơn lẻ dần mất đi sức hút (chiếm 0%), phản ánh xu hướng tập trung hóa trải nghiệm của người dùng vào các hệ sinh thái thương mại điện tử lớn và tích hợp.

Bảng 2. Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả

Người tiêu dùng hiện đại ưu tiên sự tiện lợi, tin tưởng vào các hệ thống quản lý chuyên nghiệp và có xu hướng tối ưu hóa kế hoạch mua sắm cá nhân dựa trên các công cụ hỗ trợ trực tuyến.

4.1.3. Hình thức thanh toán các sản phẩm dịch vụ đặt hàng qua mạng

Kết quả khảo sát tại bảng 3 cho thấy một sự phân hóa rõ rệt trong thói quen thanh toán của sinh viên. Hình thức thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng (COD) vẫn giữ vai trò chủ đạo với tỉ lệ 56,67%. Con số này phản ánh tâm lý thận trọng đặc trưng trong mua sắm trực tuyến. Sinh viên ưu tiên sự an toàn tuyệt đối khi chỉ chấp nhận chi trả sau khi đã trực tiếp kiểm tra sản phẩm. Điều này cho thấy niềm tin vào chất lượng hàng hóa và sự cam kết của người bán vẫn còn là một rào cản tâm lý nhất định.

Tuy nhiên, một tín hiệu tích cực là hình thức chuyển khoản ngân hàng đã chiếm một tỉ trọng khá lớn với 43,33%. Kết quả này chứng minh rằng một bộ phận không nhỏ khách hàng đã dần thích nghi với các tiện ích của thanh toán không dùng tiền mặt, đồng thời thể hiện mức độ tin tưởng cao hơn sau những trải nghiệm giao dịch thành công trước đó.

Ngược lại, các phương thức như ví điện tử, thẻ thanh toán quốc tế hay thẻ cào hoàn toàn không ghi nhận lượt lựa chọn nào (0%). Sự vắng bóng này có thể do thói quen tập trung sử dụng ứng dụng ngân hàng trực tiếp (Mobile Banking) để thực hiện giao dịch thay vì thông qua các bên trung gian thanh toán khác. Nhìn chung, thị trường đang ở giai đoạn chuyển giao quan trọng từ thói quen dùng tiền mặt sang các phương thức thanh toán số hóa trực tiếp.

4.1.4. Sự quan tâm khi mua sắm trực tuyến

Kết quả khảo sát tại bảng 4 cho thấy sự quan tâm của sinh viên trong mua sắm trực tuyến: giá cả, thương hiệu và uy tín, quy trình vận hành và thiết kế website.

Giá cả là mối quan tâm hàng đầu của sinh viên với 51,67% lượt lựa chọn. Trong môi trường thương mại số, khả năng so sánh giá nhanh chóng giữa các nhà cung cấp giúp người mua dễ dàng tìm kiếm những sản phẩm có mức giá cạnh tranh nhất. Điều này khẳng định rằng lợi ích về kinh tế vẫn là động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.

Thương hiệu và Uy tín người bán là hai yếu tố chiếm tỉ lệ lần lượt là 17,5% và 15%. Kết quả này phản ánh tâm lý quản trị rủi ro của khách hàng. Họ có xu hướng đặt niềm tin vào những nhãn hàng đã có danh tiếng hoặc những nhà bán lẻ có phản hồi tích cực từ cộng đồng. Sự an tâm về chất lượng và khả năng xử lý sự cố là "điểm tựa" quan trọng để khách hàng chuyển từ quan tâm sang hành động mua sắm.

Quy trình vận hành, trong đó, cách thức đặt hàng, thanh toán và giao nhận chiếm 14,17%. Dù không phải là yếu tố tiên quyết nhưng sự tiện lợi và minh bạch trong khâu hậu cần đóng vai trò hoàn thiện trải nghiệm mua sắm, giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Thiết kế website là yếu tố thẩm mỹ và giao diện website chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ (1,66%). Điều này cho thấy sinh viên hiện nay thực dụng hơn, họ tập trung vào giá trị cốt lõi của sản phẩm và dịch vụ thay vì bị thu hút bởi hình thức trình bày của nền tảng trực tuyến.

        Bảng 4. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến

    Tóm lại, dù thực hiện giao dịch trong không gian ảo, người tiêu dùng vẫn duy trì những đòi hỏi khắt khe về chất lượng và giá trị thực tế tương tự như hình thức mua sắm truyền thống, đồng thời đề cao tính an toàn và uy tín của đối tác giao dịch.

4.2. Giải pháp thúc đẩy, hỗ trợ sinh viên tiếp cận với hình thức mua sắm hiện đại một cách an toàn và hiệu quả 

Kết quả phân tích cho thấy sinh viên có tần suất mua sắm cao chiếm 76,67% trên 10 lần/năm, tuy nhiên họ vẫn còn dè dặt về niềm tin, chủ yếu dùng ship COD chiếm 56,67% và vẫn còn đặt nặng yếu tố giá cả chiếm 51,67%, các giải pháp cần tập trung như sau: 

Thứ nhất, tăng cường giáo dục kỹ năng tiêu dùng số và nhận diện rủi ro. Nhà trường và Đoàn thanh niên cần tổ chức các buổi tọa đàm hướng dẫn sinh viên cách kiểm tra uy tín người bán và kỹ năng đọc đánh giá thực tế. 

Thứ hai, đẩy mạnh hình thức thanh toán không dùng tiền mặt thông qua ưu đãi nhằm thay đổi thói quen dùng tiền mặt và kích hoạt tỉ lệ sử dụng ví điện tử  để cung cấp các mã giảm giá độc quyền cho sinh viên của trường. 

Thứ ba, tối ưu hóa quy trình tìm kiếm và so sánh giá để tiết kiệm chi phí giúp sinh viên tối ưu hóa kế hoạch chi tiêu cá nhân, biến mua sắm trực tuyến thành công cụ hỗ trợ đời sống nội trú hiệu quả.

Thứ tư, xây dựng cộng đồng hỗ trợ và hạ tầng kết nối tại địa bàn trường. Nhà trường cần tiếp tục duy trì hệ thống Wi-Fi ổn định tại ký túc xá để hỗ trợ sinh viên truy cập các sàn TMĐT mọi lúc. Đồng thời, việc thiết lập các nhóm cộng đồng sinh viên BAFU chia sẻ kinh nghiệm mua hàng thực tế sẽ tạo ra mạng lưới bảo vệ nội bộ, giúp các em an tâm hơn khi thực hiện các giao dịch trực tuyến và cùng nhau xây dựng môi trường tiêu dùng văn minh, hiện đại.

5. Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên Trường Đại học Nông – Lâm Bắc Giang là nhóm khách hàng tiềm năng, nhạy bén với công nghệ nhưng cũng khá thận trọng trong mua sắm. Thực trạng mua sắm phản ánh sự kết hợp giữa nhu cầu về sự tiện lợi và tâm lý quản trị rủi ro truyền thống thông qua việc ưu tiên giá rẻ và kiểm tra hàng hóa trước khi thanh toán.

Để thúc đẩy hình thức mua sắm này, các giải pháp cần chú trọng vào việc trang bị "lá chắn" kỹ năng số cho sinh viên, trong đó, nhà trường đóng vai trò nòng cốt trong việc tạo lập môi trường kết nối ổn định và định hướng các em trở thành những người tiêu dùng thông thái. Bên cạnh đó, việc chuyển dịch từ thanh toán tiền mặt sang các ví điện tử cần được kích cầu bằng các chương trình ưu đãi độc quyền sát với nhu cầu thực tế của đời sống.

Đồng thời, sự đồng bộ giữa kỹ năng cá nhân và sự hỗ trợ từ tổ chức sẽ giúp tối ưu hóa kế hoạch chi tiêu và nâng cao chất lượng cuộc sống cho sinh viên. Cuối cùng, một môi trường mua sắm trực tuyến minh bạch và an toàn sẽ là nền tảng quan trọng để sinh viên thích ứng tốt hơn với nền kinh tế số tương lai.

Tài liệu tham khảo

Chatterjee, P. (2001). Online reviews: Do consumers use them? Advances in Consumer Research, 28(1), 129-134.

Clemons, E. K., Gao, G. G., & Hitt, L. M. (2006). When online reviews meet hyperdifferentiation: A theoretical and empirical examination of vertical and horizontal product differentiation. Journal of Management Information Systems, 23(2), 35-71.

Delafrooz, N., Paim, L. H., & Khatibi, A. (2011). Understanding consumer's online shopping behavior: A case study. Journal of Social Sciences, 7(3), 437-447.

Hoài Anh (2025). Việt Nam có hơn 100 triệu thuê bao truy cập internet di động. Truy cập tại: https://doanhnhan.congly.vn/viet-nam-co-hon-100-trieu-thue-bao-truy-cap-internet-di-dong-481635.html#:~:text=Theo%20%C4%91%C3%B3%2C%20s%E1%BB%91%20thu%C3%AA%20bao,v%E1%BB%9Bi%20c%C3%B9ng%20k%E1%BB%B3%20n%C4%83m%20tr%C6%B0%E1%BB%9Bc.

Hsu, C. L., Chuan-Chuan Lin, J., & Chiang, H. S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers’ online purchase intentions: Influences of perceived value and trust. Metamorphosis, 12(1), 19-33.

Masoud, E. Y. (2013). The effect of perceived risk on online shopping behavior. European Journal of Business and Management.

Kolesar, M. B., & Galbraith, R. W. (2000). A services - marketing perspective on e-retailing: Implications for e-tailing strategy and practice. Internet Research, 10(5), 424-438.

Perea y Monsuwé, T., Dellaert, B. G. C., & de Ruyter, K. (2004). What drives consumers to shop online? A literature review. International Journal of Service Industry Management, 15(1), 102–121.

Zhang, Z., et al. (2014). The impact of e-word-of-mouth on product sales: Evidence from online shopping. International Journal of Hospitality Management.