Các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh toàn cầu đang đối mặt với khủng hoảng môi trường và biến đổi khí hậu, xu hướng tiêu dùng xanh và phát triển bền vững trở thành một trong những định hướng trọng tâm của nhiều quốc gia. Các hoạt động sản xuất và tiêu dùng truyền thống, vốn dựa trên khai thác tài nguyên quá mức và phát thải lớn, đang gây ra những hậu quả nghiêm trọng như ô nhiễm không khí, suy thoái đất, cạn kiệt nguồn nước và gia tăng lượng rác thải nhựa (OECD, 2021). Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải thay đổi mô hình sản xuất, tiêu dùng theo hướng thân thiện với môi trường, trong đó người tiêu dùng đóng vai trò trung tâm thông qua các quyết định mua sắm có trách nhiệm (White & cộng sự, 2019).

Tại Việt Nam, cùng với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa nhanh chóng, vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng trở nên đáng lo ngại. Theo Bộ Tài nguyên và Môi trường (2023), lượng rác thải sinh hoạt đô thị tăng trung bình 10-12% mỗi năm, trong đó phần lớn là rác nhựa khó phân hủy. Hà Nội là trung tâm kinh tế, văn hóa và chính trị của cả nước, là khu vực tiêu thụ hàng hóa lớn nhất miền Bắc, nơi hành vi tiêu dùng của người dân có tác động mạnh đến môi trường tự nhiên. Sự phát triển nhanh của đời sống đô thị cùng với nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao khiến việc chuyển đổi sang hành vi tiêu dùng xanh trở thành một vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.

Trong bối cảnh đó, sản phẩm xanh bao gồm hàng hóa, dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ với mục tiêu giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường đang dần được quan tâm nhiều hơn (Ottman, 2017). Tuy nhiên, thực tế cho thấy mức độ sẵn lòng chi trả (Willingness to Pay-WTP) cho các sản phẩm này vẫn còn hạn chế. Nhiều người tiêu dùng nhận thức được lợi ích của sản phẩm xanh nhưng chưa sẵn sàng trả thêm chi phí so với sản phẩm thông thường (Laroche & cộng sự, 2001; Kianpour & cộng sự, 2014). Nguyên nhân có thể xuất phát từ các yếu tố như giá cả cao, thói quen tiêu dùng cố hữu, sự thiếu tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, hay nhận thức chưa đầy đủ về lợi ích môi trường (Bùi Lan Phương, 2023).

Các nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra rằng sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như thái độ cá nhân, giá trị xã hội, mức độ quan tâm đến môi trường, sự thuận tiện khi tiếp cận sản phẩm và các chính sách hỗ trợ của chính phủ (Ajzen, 1991; Neha & cộng sự., 2022). Tuy nhiên, tại Việt Nam, đặc biệt ở cấp độ đô thị như Hà Nội, các bằng chứng thực nghiệm về những yếu tố tác động cụ thể đến WTP còn hạn chế. Một số công trình chỉ dừng lại ở việc mô tả xu hướng tiêu dùng xanh, trong khi chưa làm rõ được mức độ ảnh hưởng tương đối giữa các nhân tố trong bối cảnh văn hóa xã hội đặc thù (Cái Trịnh Minh Quốc & cộng sự, 2020; Nguyễn Hoàng Khiêm, 2023).

Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu đó, đề tài này hướng đến việc xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội, trên cơ sở khung lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB). Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần bổ sung bằng chứng khoa học cho lý thuyết hành vi tiêu dùng bền vững mà còn mang ý nghĩa thực tiễn trong việc xây dựng chiến lược truyền thông, marketing xanh và chính sách thúc đẩy tiêu dùng bền vững tại Việt Nam (Wang & cộng sự., 2019; Fortunato & cộng sự., 2018).

Bài báo được trình bày như sau: Phần 2 mô tả phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình thu thập và xử lý dữ liệu, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Phần 3 trình bày kết quả phân tích và thảo luận, tập trung vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh. Phần 4 đưa ra các hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân Hà Nội. Cuối cùng, phần 5 khái quát kết luận, đóng góp và hạn chế của nghiên cứu, đồng thời gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

2. Phương pháp nghiên cứu

2.1. Thu thập số liệu 

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2024 tại địa bàn thành phố Hà Nội. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến và trực tiếp đối với người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đã từng nghe nói hoặc có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm xanh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng nhằm đảm bảo khả năng tiếp cận đối tượng phù hợp trong điều kiện thời gian và nguồn lực có hạn.

Tổng số 248 bảng hỏi hợp lệ được sử dụng trong phân tích, sau khi loại bỏ những bảng trả lời không đầy đủ hoặc thiếu nhất quán. Bảng hỏi được thiết kế gồm ba phần chính: (1) thông tin nhân khẩu học của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tần suất mua sắm); (2) thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh; và (3) câu hỏi về mức độ sẵn lòng chi trả (WTP) cho sản phẩm xanh. 

Các thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) và kế thừa từ các nghiên cứu trước như Laroche & cộng sự (2001), Kianpour & cộng sự (2014), và Wang & cộng sự (2019). Tất cả các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 mức (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu được xử lý và mã hóa bằng phần mềm Microsoft Excel 2021 và SPSS 26.0, chủ yếu phục vụ cho thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy và kiểm định mô hình.

2.2. Phương pháp phân tích

Phân tích dữ liệu được thực hiện qua hai bước: (1) mô tả mẫu và các đặc điểm hành vi tiêu dùng xanh của người được khảo sát; (2) kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. 

Nghiên cứu sử dụng mô hình hành vi TPB làm cơ sở khung lý thuyết, trong đó WTP được xem là biến phụ thuộc, còn thái độ đối với sản phẩm xanh, chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội), và kiểm soát hành vi cảm nhận (sự thuận tiện, rào cản, chính sách hỗ trợ) được xem là ba nhóm biến độc lập chính. Trên cơ sở này, nhóm tác giả đề xuất ba giả thuyết nghiên cứu chính như sau: H1: Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng cùng chiều đến sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh. H2: Ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) có tác động tích cực đến sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh. H3: Mức độ kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh. 

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn xem xét vai trò điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, thu nhập, học vấn) nhằm phân tích sự khác biệt trong hành vi chi trả của các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Các chỉ tiêu thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết.

3. Kết quả và thảo luận

3.1. Kết quả mô tả mẫu

Tổng số 248 người tiêu dùng tại Hà Nội tham gia khảo sát, đảm bảo sự đa dạng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Trong đó, 63,7% là nữ giới, phản ánh đúng thực tế rằng phụ nữ thường đóng vai trò chính trong các quyết định mua sắm gia đình. Nhóm tuổi từ 18-25 chiếm 58,5%, chủ yếu là sinh viên và người lao động trẻ có trình độ học vấn cao, dễ tiếp nhận xu hướng tiêu dùng mới.

Về trình độ học vấn, 74,6% người được hỏi có trình độ đại học trở lên, cho thấy nhóm khảo sát có hiểu biết nhất định về các vấn đề môi trường. Khoảng 60% có thu nhập trung bình từ 8-20 triệu đồng/tháng, đây cũng là nhóm khách hàng tiềm năng cho các sản phẩm xanh có giá cao hơn thông thường.

Khi được hỏi về nhận thức môi trường, hơn 80% người tiêu dùng đồng ý rằng tiêu dùng xanh là cần thiết, nhưng chỉ khoảng 40% cho biết họ sẵn lòng trả thêm trên 10% giá so với sản phẩm thông thường. Điều này cho thấy nhận thức đã cao nhưng hành vi sẵn lòng chi trả vẫn còn khoảng cách, hiện tượng thường được gọi là “khoảng cách nhận thức hành vi” trong nghiên cứu tiêu dùng bền vững (Joshi & Rahman, 2019).

3.2. Phân tích ảnh hưởng các yếu tố đến WTP

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (với mức ý nghĩa 5%) cho thấy cả ba yếu tố trong khung lý thuyết TPB đều có tác động tích cực đến WTP cho sản phẩm xanh, nhưng mức độ ảnh hưởng khác nhau: Thái độ đối với sản phẩm xanh là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến WTP. Người tiêu dùng có thái độ tích cực thường tin rằng sản phẩm xanh mang lại lợi ích cho sức khỏe và môi trường, từ đó sẵn sàng chi trả cao hơn. Ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) cũng có tác động đáng kể. Việc bạn bè, gia đình hoặc cộng đồng khuyến khích tiêu dùng xanh làm tăng xu hướng hành động của cá nhân, phù hợp với nhận định của Wang & cộng sự (2019) và Neha & cộng sự (2022).

Kiểm soát hành vi cảm nhận cho thấy người tiêu dùng cảm thấy việc tiếp cận, mua và sử dụng sản phẩm xanh càng thuận tiện thì WTP càng cao. 

Mức độ giải thích của mô hình (Adjusted R² = 0.521) cho thấy các biến độc lập giải thích khoảng 52,1% biến thiên trong hành vi sẵn lòng chi trả, một kết quả khá tốt trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm giới tính, nhưng có sự khác biệt nhỏ giữa nhóm thu nhập cao và thấp: nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng có xu hướng sẵn lòng chi trả cao hơn trung bình 7-10% giá trị sản phẩm. 

Kết quả này khẳng định tính phù hợp của mô hình TPB trong bối cảnh Việt Nam, đồng thời chứng tỏ rằng yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành hành vi tiêu dùng xanh.

3.3. Thảo luận

Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả phù hợp với nhiều công trình trước đó trên thế giới. Ajzen (1991) đã chứng minh rằng thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận là ba yếu tố cốt lõi hình thành ý định hành vi. Các nghiên cứu sau này, như của Laroche & cộng sự (2001) và Kianpour & cộng sự (2014), cũng cho thấy người tiêu dùng có nhận thức và thái độ tích cực về môi trường thường sẵn sàng trả thêm cho các sản phẩm thân thiện sinh thái.

Tuy nhiên, nghiên cứu này mang lại một số điểm mới và khác biệt. Thứ nhất, thay vì tập trung vào hành vi mua xanh, nghiên cứu nhấn mạnh hành vi WTP, giúp lượng hóa cụ thể hơn giá trị mà người tiêu dùng gán cho sản phẩm xanh trong bối cảnh Việt Nam. Thứ hai, mẫu nghiên cứu tập trung tại Hà Nội, đô thị lớn nhất miền Bắc, nơi mức độ nhận thức và thu nhập có sự đa dạng, giúp phản ánh tốt hơn xu hướng tiêu dùng xanh của nhóm dân cư trẻ đô thị. Thứ ba, nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) ở Việt Nam có tác động mạnh hơn so với nhiều quốc gia khác, điều này có thể bắt nguồn từ đặc điểm văn hóa cộng đồng và xu hướng hành vi theo nhóm của người Việt.

Kết quả cũng góp phần làm rõ “khoảng cách nhận thức hành vi” trong tiêu dùng xanh tại Việt Nam, khi phần lớn người dân có thái độ tích cực nhưng hành vi chi trả vẫn hạn chế. Phát hiện này mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về vai trò trung gian của niềm tin, giá trị đạo đức và niềm tự hào môi trường trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi thực tế, tương tự như các gợi ý gần đây của White & cộng sự (2019).

4. Hàm ý chính sách

4.1. Nâng cao nhận thức và truyền thông cộng đồng về tiêu dùng xanh

Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức xã hội cần đẩy mạnh truyền thông môi trường thông qua các chiến dịch toàn dân, chương trình giáo dục và hoạt động xã hội. Nội dung truyền thông nên tập trung vào lợi ích dài hạn của sản phẩm xanh đối với sức khỏe, môi trường và chất lượng sống, đồng thời giải thích rõ giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận được khi chi trả cao hơn cho các sản phẩm thân thiện môi trường. Các chương trình truyền thông đại chúng, đặc biệt trên nền tảng số (mạng xã hội, TikTok, YouTube, Facebook), có thể kết hợp người ảnh hưởng nhằm lan tỏa thông điệp “sống xanh” trong giới trẻ, nhóm đối tượng có khả năng thay đổi hành vi nhanh nhất.

4.2. Hỗ trợ doanh nghiệp phát triển sản phẩm xanh và chuỗi cung ứng bền vững

Nhà nước cần ban hành chính sách khuyến khích doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh, như giảm thuế, ưu đãi tín dụng xanh hoặc hỗ trợ nghiên cứu đổi mới công nghệ sản xuất sạch hơn. Việc thiết lập chuỗi cung ứng xanh giúp giảm chi phí đầu vào, từ đó hạ giá thành sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ. Bên cạnh đó, cần xây dựng bộ tiêu chí chứng nhận và nhãn sinh thái thống nhất để tăng mức độ tin cậy của người tiêu dùng, tránh tình trạng “greenwashing” (tuyên truyền sai về sản phẩm thân thiện môi trường). Việc công khai cơ sở dữ liệu các doanh nghiệp đạt chuẩn xanh sẽ góp phần minh bạch hóa thị trường và củng cố niềm tin của người mua.

5. Kết luận

Nghiên cứu đã xác định và đo lường được các nhân tố ảnh hưởng đến WTP cho sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội, dựa trên khung lý thuyết TPB của Ajzen (1991). Kết quả cho thấy ba yếu tố thái độ đối với sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) và kiểm soát hành vi cảm nhận đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến WTP. Trong đó, thái độ tích cực là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, khẳng định vai trò trung tâm của nhận thức và niềm tin trong việc hình thành hành vi tiêu dùng xanh.

Phát hiện của nghiên cứu đồng thời chỉ ra rằng, mặc dù nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Việt Nam về bảo vệ môi trường đang được cải thiện, nhưng “khoảng cách giữa nhận thức và hành vi” vẫn tồn tại. Phần lớn người được khảo sát đồng ý với lợi ích của sản phẩm xanh, song chỉ một tỷ lệ nhỏ sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn. Điều này cho thấy, ngoài các yếu tố tâm lý và xã hội, hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam còn chịu ảnh hưởng bởi giá cả, niềm tin vào chất lượng sản phẩm và các chính sách khuyến khích của Nhà nước.

Từ các kết quả trên, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách gồm: (i) tăng cường truyền thông và giáo dục cộng đồng về tiêu dùng bền vững; (ii) hỗ trợ doanh nghiệp trong phát triển sản phẩm xanh, chứng nhận sinh thái và đổi mới công nghệ sản xuất sạch. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ góp phần hình thành văn hóa tiêu dùng xanh và thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang kinh tế tuần hoàn và phát triển bền vững ở Việt Nam.

Về mặt học thuật, nghiên cứu này đóng góp bằng việc mở rộng ứng dụng của mô hình TPB vào bối cảnh hành vi tiêu dùng xanh tại quốc gia đang phát triển, đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến WTP. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn có một số hạn chế nhất định: quy mô mẫu còn khiêm tốn và chỉ giới hạn tại khu vực Hà Nội, chưa phản ánh hết sự đa dạng vùng miền và nhóm sản phẩm. Trong tương lai, các nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi khảo sát, sử dụng phương pháp định lượng nâng cao hoặc kết hợp dữ liệu định tính nhằm làm rõ hơn cơ chế tác động giữa các biến tâm lý, xã hội và kinh tế đối với hành vi tiêu dùng xanh.

Tài liệu tham khảo

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
• Bộ Tài nguyên và Môi trường. (2023). Báo cáo hiện trạng môi trường quốc gia 2023. Hà Nội.
• Bùi Lan Phương (2023). Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Việt Nam. Tạp chí Kinh tế và Quản lý, 56, 25-34.
• Fortunato, S., Bergstrom, C. T., Börner, K., Evans, J. A., Helbing, D., Milojević, S., & Barabási, A.-L. (2018). Science of science. Science, 359(6379), eaao0185.
• Cái Trịnh Minh Quốc, Hoàng Trọng Hùng, Phạm Lê Hoàng Linh, Lê Việt Đan Hà (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Huế. Tạp chí Khoa học Đại học Huế. 129(5B), 5-21.
• Joshi, Y., & Rahman, Z. (2019). Consumers’ sustainable purchase behavior: Modeling the impact of psychological factors. Ecological Economics, 159, 235–243.
• Nguyễn Hoàng Khiêm (2023). Nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất giải pháp giảm thiểu, loại bỏ việc sử dụng, phát thải túi ni lông khó phân hủy, sản phẩm nhựa sử dụng một lần tại các chợ, siêu thị, trung tâm thương mại. Tạp chí Môi trường, 13-16.
• Kianpour, K., Anvari, R., & Jusoh, A. (2014). Important motivators for buying green products. Journal of Cleaner Production, 68, 1–9.
• Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro‐Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503–520.
• Neha, Z., Sweta, D., Mohit, M., & Mridul, D. (2022). Willingness to pay for green products and factors affecting buyer’s behaviour. International Journal of Sustainable Development, 27(3), 112–125.
• OECD. (2021). Global plastic outlook: Economic drivers, environmental impacts and policy options. Paris: OECD Publishing.
• Ottman, J. A. (2017). The new rules of green marketing: Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. Routledge.
• Wang, J., Wang, S., Xue, H., & Wang, Y. (2019). The role of government policies in promoting green consumer behavior in China. Journal of Cleaner Production, 239, 118119.
• White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22-49.