Tóm tắt: Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ DataReportal giai đoạn 2024 - 2026, kết hợp điều tra 300 sinh viên Trường Đại học Nông - Lâm Bắc Giang (BAFU) và đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ. Kết quả cho thấy quy mô người dùng mạng xã hội có như sau: Facebook giữ vững vị thế dẫn đầu tương ứng 76,2 triệu người năm 2026, TikTok lên đến 76,1 triệu người nhờ mô hình mua sắm kết hợp giải trí, trong khi YouTube có xu hướng bão hòa. Trong tiêu dùng số của sinh viên BAFU, phương thức thanh toán di động chiếm ưu thế tuyệt đối với chuyển khoản hay quét mã QR đạt 95% và ví điện tử đạt 90%, mặc dù 50% vẫn duy trì hình thức COD. Đối với các kênh thương mại di động, Shopee App dẫn đầu cả về mức độ ưa chuộng đạt số điểm 4,35/5, độ minh bạch thông tin sản phẩm xanh đạt 3,85/5 điểm , theo sau là TikTok Shop với độ ưa chuộng cao 4,20/5 điểm nhưng tính minh bạch còn hạn chế đạt 3,60/5 điểm. Nhìn chung, kết quả phản ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ sang thanh toán không dùng tiền mặt và mua sắm qua video ngắn, đồng thời chỉ ra rào cản lớn về độ tin cậy thông tin sinh thái trên các nền tảng mạng xã hội.
Từ khóa: tiêu dùng số, hình thức COD, thương mại di động, Shopee App, TikTok Shop
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, thương mại di động (mobile commerce) đã trở thành phương thức chủ đạo tái định hình toàn bộ hành vi tiêu dùng hiện đại. Sự phổ biến của thiết bị di động thông minh không chỉ thay đổi không gian giao dịch mà còn đòi hỏi người tiêu dùng phải đưa ra những quyết định quan trọng trong việc lựa chọn nền tảng phù hợp với nhu cầu. Nghiêncứu của Taylor & Levin (2014) chỉ ra rằng thái độ và sự tương tác của người tiêu dùng đối với các ứng dụng thương mại di động chịu ảnh hưởng quyết định bởi mức độ cá nhân hóa cùng tính hữu ích mà nền tảng cung cấp.
Việc lựa chọn nền tảng thương mại di động đóng vai trò quyết định đến hiệu quả trải nghiệm mua sắm và ý định của người tiêu dùng. Hiện nay, thị trường phân hóa thành nhiều kênh đa dạng như ứng dụng chuyên dụng, trang web tối ưu di động, và đặc biệt là các ứng dụng mạng xã hội kết hợp giải trí (social commerce) hay thương mại hội thoại. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định hình thức bán hàng qua livestream và mạng xã hội tác động trực tiếp đến ý định mua hàng nhờ sự hiện diện xã hội, tính năng tương tác thời gian thực và thông tin trực quan (Chandraa et al., 2024), trong khi thương mại hội thoại trên các ứng dụng nhắn tin giúp gia tăng độ tin cậy và giảm thiểu cảm giác rủi ro cho người mua (Ahmed & Gopal, 2026). Đặc biệt, trong xu thế tiêu dùng xanh, việc lựa chọn nền tảng còn gắn liền với yêu cầu về sự minh bạch thông tin nguồn gốc sản phẩm.
Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, thực tiễn tiêu dùng số cũng bộc lộ nhiều thách thức khi tốc độ tăng trưởng của các nền tảng mua sắm nhanh như: TikTok shop hay mạng xã hội đôi khi chưa đi kèm với độ minh bạch tương xứng về thông tin sản phẩm xanh. Thêm vào đó, tại các cơ sở giáo dục đại học như Trường Đại học Nông – Lâm Bắc Giang (BAFU), hành vi lựa chọn kênh thương mại di động, mức độ tiếp cận thanh toán số và nhận thức về tính bền vững của sinh viên vẫn chưa được đánh giá một cách hệ thống. Mặt khác, các số liệu vĩ mô cập nhật từ các báo cáo quốc gia (DataReportal, 2024, 2025, 2026) cho thấy sự biến động mạnh mẽ về quy mô và tốc độ phát triển của các nền tảng xuyên biên giới tại Việt Nam.
Xuất phát từ những lý do trên, việc tiến hành nghiên cứu: "Thực trạng lựa chọn nền tảng thương mại di động của sinh viên Trường Đại học Nông – Lâm Bắc Giang" mang tính cấp thiết nhằm cung cấp cơ sở khoa học giúp cho các doanh nghiệp đưa ra các giải pháp trong bối cảnh thương mại số bền vững.
2. Cơ sở lý luận về nền tảng thương mại di động
Sự bùng nổ của các kênh thương mại di động đã tái định hình toàn bộ hành vi tiêu dùng hiện đại thông qua bốn môi trường tương tác cốt lõi. Chiếm tỷ trọng giao dịch cao nhất và duy trì độ gắn kết khách hàng bền vững nhất là các ứng dụng di động chuyên dụng như: Shopee, Lazada hay Amazon. Nhờ khả năng tận dụng tối đa phần cứng thiết bị từ cảm biến sinh trắc học, bộ nhớ đệm đến camera, ứng dụng gốc giúp tối ưu hóa tốc độ tải trang, lưu trữ dữ liệu cá nhân hóa và gửi thông báo liên tục. Nghiên cứu của Taylor & Levin (2014) chỉ ra rằng thái độ và sự tương tác của người tiêu dùng đối với các ứng dụng thương mại di động chịu ảnh hưởng quyết định bởi mức độ cá nhân hóa cùng tính hữu ích mà nền tảng cung cấp.
Song song đó, các ứng dụng mạng xã hội & video ngắn như: TikTok shop, Facebook và Instagram đang chuyển hóa hành vi giải trí thuần túy thành hành vi tiêu dùng tức thì. Người mua không cần rời khỏi ứng dụng mà có thể chốt đơn trực tiếp từ các phiên phát trực tiếp hoặc bài đăng gắn thẻ sản phẩm nhờ tính năng thanh toán tích hợp. Nghiên cứu của Chandraa et al. (2024) tại thị trường Đông Nam Á cho thấy hình thức bán hàng qua Livestream tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại mạng xã hội. Trong đó, mức độ tương tác thời gian thực, sự hiện diện xã hội và thông tin sản phẩm trực quan được cung cấp bởi các người bán hay streamer là những nhân tố cốt lõi thúc đẩy người dùng đưa ra quyết định mua hàng tức thì.
Đối với nhu cầu trao đổi và giải đáp trực tiếp, ứng dụng nhắn tin & thương mại hội thoại trên các nền tảng như: zalo, messenger, whatsapp business hay viber đóng vai trò là cầu nối tư vấn 1-1 giữa người bán và người mua. Kênh này kết hợp linh hoạt giữa Chatbot AI tự động và nhân viên hỗ trợ để xử lý truy vấn, gửi danh mục sản phẩm và hoàn tất thanh toán qua liên kết tích hợp ngay trong cửa sổ chat. Kết quả nghiên cứu của Ahmed & Gopal (2026) chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng đối với thương mại hội thoại phụ thuộc lớn vào sự phản hồi tức thời, độ tin cậy của thông tin và trải nghiệm giao tiếp liền mạch trên ứng dụng nhắn tin. Sự tương tác tương hỗ này không chỉ làm giảm cảm giác rủi ro khi giao dịch mà còn nâng cao niềm tin và sự hài lòng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng tại các thị trường đang phát triển.
Cuối cùng, các trang web tối ưu cho di động đóng vai trò tiếp cận tệp khách hàng vãng lai truy cập qua công cụ tìm kiếm hoặc liên kết chia sẻ mà chưa sẵn sàng cài đặt ứng dụng. Việc ứng dụng công nghệ PWA giúp giao diện web di động đạt tốc độ tải trang và trải nghiệm tiệm cận ứng dụng gốc, hỗ trợ người dùng nhanh chóng tìm kiếm, khám phá sản phẩm mà không gặp rào cản về dung lượng bộ nhớ hay quá trình đăng ký phức tạp.
Thị trường thương mại di động tại Việt Nam ghi nhận sự thống trị của một số nền tảng ứng dụng di động lớn đáp ứng tốt thị hiếu của giới trẻ:
- Shopee app: Là ứng dụng dẫn đầu được sinh viên lựa chọn nhờ giao diện thân thiện, kho hàng phong phú, hệ thống mã giảm giá (voucher) và chương trình flash sale diễn ra thường xuyên.
- TikTok shop: Nền tảng thương mại kết hợp giải trí phát triển mạnh mẽ, thu hút sinh viên thông qua các phiên livestream bán hàng trực tiếp và các video ngắn review chân thực từ người dùng.
- Lazada app: Được đánh giá cao nhờ sự ổn định của hệ thống, các chính sách tích điểm đổi quà và giao diện tìm kiếm thông minh trên di động.
- Các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram): Thường được sử dụng để tìm kiếm và giao dịch các mặt hàng thời trang thiết kế, đồ đồ cũ hoặc các sản phẩm ngách theo sở thích cá nhân.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo quốc gia giai đoạn 2024 - 2026. Bên cạnh đó, tác giả tiến hành điều tra khảo sát thực tế trên quy mô 300 sinh viên Trường Đại học Nông – Lâm Bắc Giang (BAFU). Các chỉ tiêu đánh giá được tổng hợp và phân tích dựa trên thang đo Likert 5 mức độ từ rất không ưa chuộng/minh bạch đến rất ưa chuộng/minh bạch. Phương pháp này giúp làm rõ bức tranh sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam cũng như hành vi tiêu dùng số và lựa chọn kênh thương mại di động của sinh viên.
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Tình hình sử dụng các nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam
Giai đoạn 2024 - 2026 cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong bức tranh sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam. Số liệu tổng hợp từ DataReportal phản ánh sự khác biệt rõ nét về tốc độ phát triển, quy mô người dùng cũng như vị thế tương quan giữa các nền tảng xuyên biên giới. Sự thay đổi này không chỉ tác động đến thói quen tương tác số của cộng đồng mà còn đặt nền móng quan trọng cho các hoạt động tiếp thị và thương mại di động.
Xét về quy mô tuyệt đối, Facebook tiếp tục khẳng định vị thế nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam. Số lượng người dùng Facebook tăng trưởng đều đặn từ 72,70 triệu người năm 2024 lên 73,3 triệu người năm 2025 và đạt 76,2 triệu người vào năm 2026. Tỷ lệ người dùng trên tổng dân số cũng duy trì ở mức cao vượt trội, đạt 77% vào năm 2026. Tốc độ phát triển bình quân của Facebook đạt 104,24%/năm, phản ánh sự ổn định và mức độ gắn kết bền chặt của người dân Việt Nam với nền tảng này như một kênh truyền thông và kết nối thiết yếu.
Trái ngược với sự tăng trưởng ổn định của Facebook, YouTube ghi nhận xu hướng bão hòa và sụt giảm nhẹ về mặt quy mô người dùng từ mức 63 triệu người năm 2024, số lượng người dùng YouTube giảm xuống 62,3 triệu người năm 2025 và đạt 62,1 triệu người vào năm 2026 tương ứng tỷ lệ 72% dân số. Tốc độ phát triển bình quân đạt 99,28%/năm, cho thấy nền tảng chia sẻ video này đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các hình thức giải trí dạng video ngắn đang bùng nổ trên các nền tảng khác.
Trong giai đoạn 2024 – 2026, đối với TikTok (nhóm người dùng từ 18 tuổi trở lên) phản ánh sự biến động mạnh mẽ cùng sức bật tăng trưởng ấn tượng. Năm 2025, nền tảng này ghi nhận sự sụt giảm về quy mô người dùng xuống 40,9 triệu người chỉ đạt 60,40%, tuy nhiên đã bứt phá mạnh mẽ vào năm 2026 khi tăng vọt lên 76,1 triệu người tương đương 102,9% tỷ lệ/số dân. Sự tăng trưởng này thể hiện qua tốc độ tăng trưởng năm 2026 so với 2025 đạt tới 186,06% và tốc độ phát triển bình quân toàn giai đoạn đạt 106,01%/năm. Kết quả này phản ánh xu hướng "Mua sắm kết hợp giải trí" trên TikTok shop đã trở thành động lực chính thu hút mạnh mẽ người tiêu dùng trẻ.
Ở nhóm các nền tảng chuyên biệt, Instagram và LinkedIn đều thể hiện sự phục hồi và tăng trưởng tích cực vào năm 2026. Tỷ lệ người dùng Instagram tăng từ 11,0% năm 2024 lên 13% năm 2026 với quy mô 11,7 triệu thuê bao, đạt tốc độ phát triển bình quân 103,60%/năm. Trong khi đó, LinkedIn ghi nhận tốc độ phát triển bình quân cao nhất trong các mạng xã hội truyền thống với 115,47%/năm, tăng từ 7,5 triệu thành viên năm 2024 lên 10 triệu thành viên vào năm 2026 chiếm 16% dân số. Sự gia tăng này cho thấy nhu cầu kết nối nghề nghiệp, tuyển dụng và truyền thông doanh nghiệp số tại Việt Nam đang ngày càng mở rộng.
4.2. Tình hình sử dụng các nền tảng thương mại di động của sinh viên trường Đại học Nông – Lâm Bắc Giang
Các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt gắn liền với tiêu dùng số của sinh viên Trường Đại học Nông - Lâm Bắc Giang (BAFU) trên quy mô khảo sát sinh viên (bảng 2). Dữ liệu cho thấy sự thâm nhập gần như tuyệt đối của công nghệ thanh toán di động vào đời sống thường nhật và hoạt động mua sắm của thế hệ trẻ.
Chuyển khoản ngân hàng qua Mobile Banking hay quét mã QR là phương thức thanh toán phổ biến nhất, được 285/300 sinh viên lựa chọn, đạt tỷ lệ áp dụng lên tới 95%. Việc mã QR (VietQR) được bao phủ rộng khắp tại các điểm bán hàng kết hợp với tính tiện lợi, miễn phí giao dịch và độ an toàn cao của các ứng dụng ngân hàng di động đã biến đây thành thói quen thanh toán ưu tiên hàng đầu của sinh viên.
Xếp ngay sau là phương thức ví điện tử (Momo, ZaloPay, ShopeePay...) với 270 sinh viên sử dụng, đạt tỷ lệ 90%. Tỷ lệ sử dụng ví điện tử rất cao xuất phát từ sự tích hợp sâu của các ví này trên các sàn thương mại điện tử, cùng với các chương trình khuyến mãi, hoàn tiền và mã giảm giá vận chuyển được thiết kế riêng cho người dùng di động.
Mặt khác, hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD) vẫn duy trì tỷ lệ 50% tương ứng 150 sinh viên. Mặc dù các hình thức thanh toán số phát triển mạnh, việc một nửa số sinh viên vẫn duy trì COD phản ánh tâm lý phòng ngừa rủi ro khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là nhu cầu kiểm tra chất lượng sản phẩm thực tế trước khi hoàn tất giao dịch. Cuối cùng, thẻ ngân hàng nội địa hay thẻ quốc tế chỉ chiếm tỷ lệ 30% tương ứng 90 sinh viên, cho thấy sinh viên có xu hướng ưu tiên các phương thức thanh toán di động trực tiếp (QR code hay ví điện tử) hơn là việc sử dụng thẻ vật lý hoặc nhập thông tin thẻ phức tạp.
Bảng 3 thể hiện sự đánh giá của sinh viên BAFU đối với 4 kênh thương mại di động phổ biến theo hai chiều hướng mức độ ưa chuộng tổng thể và mức độ minh bạch thông tin về nguồn gốc sản phẩm xanh (thang đo Likert từ 1 - rất thấp đến 5 - rất cao).
Về mức độ ưa chuộng, Shopee app dẫn đầu với điểm đánh giá trung bình đạt 4,35/5,0 điểm, theo sát phía sau là TikTok shop với 4,20/5,0 điểm. Hai nền tảng này vượt trội hoàn toàn so với Lazada app (3,65/5,0 điểm) và Facebook/Instagram shop (3,40/5,0 điểm). Kết quả này hoàn toàn nhất quán với xu hướng sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam, khi Shopee giữ vững vị thế sàn TMĐT top 1 và TikTok shop phát triển bùng nổ nhờ mô hình mua sắm kết hợp giải trí trực quan.
Khi đánh giá về mức độ minh bạch thông tin nguồn gốc sản phẩm xanh, thứ tự xếp hạng giữa các nền tảng có sự thay đổi đáng chú ý. Shopee app tiếp tục đứng đầu với điểm minh bạch đạt 3,85/5,0 điểm, phản ánh hiệu quả của hệ thống gian hàng chính hãng (Shopee Mall) cùng các quy định kiểm duyệt chứng nhận thân thiện với môi trường tương đối rõ ràng. Đáng chú ý, Lazada app vươn lên vị trí thứ hai với điểm minh bạch đạt 3,75/5,0 điểm, cao hơn mức ưa chuộng của chính nền tảng này. Điều này cho thấy Lazada được sinh viên đánh giá cao về độ tin cậy và sự chặt chẽ trong quản lý thông tin sản phẩm.
Trong khi đó, TikTok shop dù rất được ưa chuộng tương ứng 4,20 điểm nhưng điểm minh bạch thông tin xanh chỉ đạt 3,60/5,0 điểm. Khoảng chênh lệch này chỉ ra một rào cản lớn đối với TikTok shop, việc tập trung mạnh vào hình thức chốt đơn nhanh qua Livestream và video ngắn đôi khi làm giảm mức độ chi tiết và độ tin cậy của thông tin cam kết bảo vệ môi trường. Cuối cùng, Facebook/Instagram shop nhận điểm thấp nhất ở cả hai chỉ tiêu mức ưa chuộng đạt 3,40 điểm và mức minh bạch đạt 3,10 điểm, do mô hình bán hàng tự do trên mạng xã hội còn thiếu các cơ chế kiểm duyệt độc lập về nguồn gốc xuất xứ và nhãn sinh thái.
Nhìn chung, có thể rút ra các kết luận mang tính chiến lược cho việc phát triển thương mại di động bền vững hướng tới đối tượng sinh viên. Việc TikTok bứt phá mạnh mẽ về quy mô người dùng tương ứng với việc TikTok shop trở thành kênh mua sắm ưa chuộng hàng đầu của sinh viên. Do đó, các chiến lược truyền thông sản phẩm xanh cần tập trung tích hợp nội dung số dạng video ngắn và thương mại hình ảnh. Tỷ lệ sinh viên sử dụng QR Code đạt 95% và ví điện tử đạt 90% cao đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bền vững phải tích hợp toàn diện các cổng thanh toán di động liền mạch để giảm tỷ lệ hủy đơn và giảm thiểu việc sử dụng chứng từ hay biên lai giấy. Rào cản lớn nhất hiện nay của các nền tảng mua sắm di động là mức độ minh bạch thông tin nguồn gốc sản phẩm xanh chưa tương xứng với độ ưa chuộng. Doanh nghiệp và các sàn TMĐT cần đẩy mạnh việc chuẩn hóa thông tin, cung cấp mã QR truy xuất nguồn gốc và hiển thị rõ ràng các chứng nhận sinh thái trên giao diện di động để củng cố niềm tin của người tiêu dùng trẻ.
5. Kết luận
Bức tranh tổng thể giai đoạn 2024 - 2026 cho thấy sự chuyển dịch rõ nét của mạng xã hội và thương mại di động Việt Nam hướng tới các mô hình đa tích hợp giữa giải trí, kết nối và mua sắm trực tuyến. Sự bứt phá của TikTok cùng sự thống trị của Shopee khẳng định nội dung dạng video ngắn và thương mại hình ảnh đang là động lực chính dẫn dắt hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Bên cạnh đó, thói quen thanh toán di động gần như tuyệt đối qua QR Code và ví điện tử đòi hỏi các doanh nghiệp phải tích hợp giải pháp thanh toán liền mạch để tối ưu trải nghiệm khách hàng và giảm thiểu chứng từ giấy. Tuy nhiên, khoảng cách giữa mức độ ưa chuộng cao và tính minh bạch thông tin sản phẩm xanh chưa tương xứng tại các kênh như: TikTok Shop hay Facebook/Instagram shop đang là rào cản lớn đối với sự phát triển bền vững. Người tiêu dùng trẻ dù năng động và thích nghi nhanh với công nghệ mới nhưng vẫn giữ tâm lý cẩn trọng đối với chất lượng và nguồn gốc xuất xứ thực tế của hàng hóa. Do đó, việc chuẩn hóa dữ liệu, cung cấp mã QR truy xuất nguồn gốc và hiển thị rõ ràng các chứng nhận sinh thái trên giao diện di động là yêu cầu cấp thiết để xây dựng niềm tin lâu dài. Đây chính là cơ sở chiến lược giúp các sàn thương mại điện tử và doanh nghiệp xây dựng mô hình tiếp thị di động tối ưu, kết hợp hài hòa giữa nội dung sáng tạo, thanh toán tiện lợi và cam kết minh bạch.
Tài liệu tham khảo
Ahmed, R., & Gopal, A. B. (2026). Consumer perception of conversational commerce from the perspective of Bangladesh. Dhaka University Journal of Business Studies, 44(1).
Chandraa, M., Sukmaningsih, D. W., & Sriwardiningsih, E. (2024). The impact of live streaming on purchase intention in social commerce in Indonesia. Procedia Computer Science, 234, 987–995. https://doi.org/10.1016/j.procs.2024.03.091
DataReportal. (2024). Digital 2024: Vietnam. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2024-vietnam
DataReportal. (2025). Digital 2025: Vietnam. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2025-vietnam
DataReportal. (2026). Digital 2026: Vietnam. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2026-vietnam
Taylor, D. G., & Levin, M. A. (2014). Predicting mobile app usage for purchasing and information-sharing. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(8), 759–774. https://doi.org/10.1108/IJRDM-11-2012-0108
