Phần lớn "miếng bánh" quảng cáo trực tuyến rơi vào tay doanh nghiệp ngoại
Theo báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021 được công bố vào giữa năm 2021, quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2020-2025 tiếp tục giữ mức trưởng mạnh trung bình 21,5% / năm. Trong giai đoạn 2018 – 2019 với mức doanh thu tương ứng xấp xỉ 569,9 triệu USD (2018) và 715,5 triệu USD (2019). Năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, tốc độ tăng trưởng của ngành quảng cáo trực tuyến chững lại, tuy nhiên vẫn duy trì tổng doanh thu ở mức 820 triệu USD và dự báo năm 2021 sẽ đạt mức doanh thu 955,7 triệu USD.
Theo đánh giá của các chuyên gia, tốc độ tăng trưởng ngành quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đang ở mức 10 - 20%/năm là rất khả quan, dù không thể so được với giai đoạn 2008 - 2015 (tăng trưởng lên đến trên 100%/năm), bởi từ năm 2018 trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của các doanh nghiệp lớn nhất ngành quảng cáo trực tuyến như Google, Facebook cũng chỉ còn hai chữ số.
Theo số liệu từ đại diện Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, hiện Facebook và Google dẫn đầu thị phần doanh số quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, chiếm hơn 80% tổng doanh thu. Như vậy, phần lớn tiền quảng cáo đã chảy ra khỏi biên giới, thay vì vào túi doanh nghiệp Việt.
Báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021 cũng đã đưa ra kết quả kháo sát về mức phân bổ ngân sách cho các kênh Digital Marketing của các doanh nghiệp Việt. Facebook, Google Ads, YouTube, and KOLs hiện đang nhận được mức đầu tư lớn nhất từ các doanh nghiệp. Trong đó, nổi bật là Facebook với chỉ 5% số doanh nghiệp tham gia khảo sát hiện không dùng, hay chưa dùng Facebook làm kênh truyền thông Digital. Trong khi đó, rất nhiều doanh nghiệp chi tới hơn 50% ngân sách Digital vào chỉ Facebook mà chưa tận dụng những kênh khác có thể đem lại hiệu quả cao hơn.
Về dự định đầu tư vào các kênh tiếp thị số của doanh nghiệp trong những năm tiếp theo thì Facebook, Youtube, Google Ads, Community vẫn là những kênh được doanh nghiệp kỳ vọng đem lại hiệu ứng tốt và sẽ được dành cho một ngân sách đáng kể. Những kênh có tỉ lệ phân bổ ít là các kênh mạng xã hội khác như Instagram, Tiktok, Zalo, báo chí điện tử Việt Nam.
Khi được hỏi vì sao thị trường quảng cáo trực tuyến phần lớn lại rơi vào tay nước ngoài, ông Đỗ Hữu Hưng, CEO nền tảng Accesstrade cho biết, nguyên nhân đến từ việc các doanh nghiệp Việt chưa đủ điều kiện để cạnh tranh với các gã khổng lồ nước ngoài, khi mà Facebook, Google, TikTok… có nền tảng tốt để phục vụ hàng tỷ người dùng trên thế giới. "Chúng ta không có những nền tảng như vậy, vì ngay cả trên thế giới cũng chỉ có một vài công ty, do hội tụ nhiều yếu tố, từ con người, công nghệ cho đến dữ liệu… Do đó, việc người dùng chọn các sản phẩm ngoại là điều dễ hiểu", ông Hưng nói.
Chưa kể, những doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) không thể quảng cáo được trên các báo điện tử vì chi phí cao (khoảng vài triệu đồng cho một bài viết) nhưng lại có thể dễ dàng quảng cáo được trên Facebook, Google, TikTok với chỉ phí chỉ khoảng vài trăm nghìn đồng. Các mạng xã hội này đã tạo ra được nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Vẫn còn lãng phí "mỏ vàng" dữ liệu
Chia sẻ tại Đại hội Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), ông Nguyễn Thanh Lâm - Cục trưởng Cục Báo chí, Bộ TT&TT - lưu ý rằng hiện nay dữ liệu về hành vi người đọc thông tin và người mua hàng đều nằm trong tay các nền tảng công nghệ xuyên biên giới, khiến cho phần lớn chi phí quảng cáo đều chảy vào các công ty công nghệ nước ngoài.
Theo đó, sự chi phối về kinh tế quảng cáo của các mạng xã hội nước ngoài hoặc mạng lưới quảng cáo xuyên biên giới không chỉ làm mất đi nguồn lực to lớn giúp ngành quảng cáo vươn lên, mà còn khiến cho quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam nhiều lúc bị xuất hiện bên cạnh những nội dung nhảm, kém chất lượng, chưa kể đến việc nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật có thể xuất hiện trên những trang báo điện tử chính thống. Do đó, đại diện Bộ TT&TT cho rằng cần làm chủ được công nghệ để dữ liệu người dùng để không bị doanh nghiệp nước ngoài kiểm soát, từ đó điều tiết nguồn lực quảng cáo về những nội dung tốt, lành mạnh để phục vụ người dùng.
Về vấn đề này, theo ông Hưng, ngay cả với các doanh nghiệp Việt, 90% các đơn vị cũng chưa thực sự quan tâm và có sự đầu tư cho dữ liệu, vì chưa thấy được những lợi ích "sát sườn" từ việc này, nhất là trong những năm đầu khi thành lập, trong đó có Accesstrade. Tuy nhiên, khi đạt đến quy mô đủ lớn, đặt ra những bài toán phải hiểu, tối ưu người dùng thì mới thấy thực sự quan trọng. Như với Accesstrade, sau khi đã có sự quan tâm, công ty nhận thấy, dữ liệu hiện nay ở Việt Nam rất thiếu, không có công nghệ, thuật toán để xử lý và nhất là không có nhân sự giỏi. "Đây là một bài toán rất đau đầu của các doanh nghiệp Việt vì ngay cả với Accesstrade, chúng tôi cũng đã đầu tư rất lớn cho công nghệ và dữ liệu, nhưng hiệu quả đem về cũng chưa thực sự hiệu quả", ông Hưng chia sẻ.
Còn nhiều "sân chơi" cho các doanh nghiệp Việt
Theo ông Hưng, các doanh nghiệp Việt muốn lấy lại thị phần từ các doanh nghiệp nước ngoài thì cần đa dạng hóa dịch vụ. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần rút ra bài học cho đơn vị mình, và xem có thể học được gì từ chính những đối thủ lớn đến từ nước ngoài trong lĩnh vực của mình. "Cách mạng công nghiệp 4.0 đang tạo ra những công nghệ mới như blockchain, metaverse. Do đó, chúng ta có rất nhiều cơ hội và cần có những động thái mạnh mẽ để giành lấy thị trường", ông Hưng nói
Hay ngay cả với TMĐT, lĩnh vực này cũng mới chỉ chiếm khoảng 5% của ngành bán lẻ. Chưa kể, từ năm 2020, Việt Nam mới bước vào thời kì vàng của lĩnh vực TMĐT, còn trước đó là giai đoạn đào tạo người dùng. Tuy nhiên, cũng giống như lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, phần lớn miếng bánh vẫn rơi vào tay doanh nghiệp nước ngoài, khi mà Sendo, Tiki chỉ chiếm một thị phần nhỏ. Điều này khác với Indonesia, trang web TMĐT số 1 là Tokopedia – một startup của họ, thay vì các trang nước ngoài như Shoppee hay Lazada. Mặc dù vậy, Việt Nam vẫn có những "điểm sáng" từ lĩnh vực fintech, khi mà các ngân hàng chuyển đổi số cực kì nhanh hay các ví điện tử "kỳ lân" như MoMo, VnPay…
Khi được hỏi làm thế nào để các startup Việt có thể "chiến thắng" các doanh nghiệp nước ngoài, ông Hưng cho rằng, trên thế giới, các công ty khởi nghiệp thường có 2 dạng, đầu tiên là "sâu ăn táo" – những đơn vị rất giỏi về game, ứng dụng trong hệ sinh thái của Apple, Google. Các công ty lớn như Facebook, Google, Apple, thường cung cấp các nền tảng, đóng vai trò như một thành phố, còn các ứng dụng, game giống như những dịch vụ như nhà hàng, sân bay…phục vụ người dùng cuối. Các doanh nghiệp Việt thường rất giỏi trong lĩnh vực này, có thể kể đến như Amanotes… "Các startup Việt đã không thể xây dựng được những nền tảng lớn mà lại để những doanh nghiệp nước ngoài làm nốt các ứng dụng, game phục vụ chính thị trường nội địa thì chúng ta sẽ mất hết. Vì vậy, các đơn vị trong nước phải cố gắng xây dựng các ứng dụng, dịch vụ chạy trên nền tảng nước ngoài", ông Hưng nói.
Lý giải về điều này, ông Hưng khẳng định, Accesstrade cũng là một công ty được xây dựng như vậy, sáng tạo các dịch vụ Digital Marketing dựa trên nền tảng của Google, Facebook bằng cách tinh chỉnh theo hướng phù hợp với người Việt. "Do đó, theo tôi, các startup có thể tìm kiếm những thị trường ngách, bằng cách xây dựng các dịch vụ trên những hệ sinh thái, nền tảng lớn có sẵn của nước ngoài, tinh chỉnh theo hướng phục vụ thị trường nội địa, dùng hiểu biết của mình để phục vụ thị trường Việt", ông Hưng chia sẻ thêm.
Xu hướng thứ 2 là startup cần đi tìm những mảnh đất, sân chơi mới như blockchain. Các doanh nghiệp Việt đã thua ở "trận đánh" cũ thì phải nhanh chân hơn ở sân chơi mới.
Bên cạnh đó, do doanh nghiệp nước ngoài ở Việt Nam có rất nhiều lợi thế, như không bị kiểm soát, không phải nộp thuế…. Mặc dù gần đây, cơ quan quản lý đã điều chỉnh các vấn đề liên quan đến thuế với các doanh nghiệp ngoại nhưng cần có thêm các quy định để tạo sự cạnh tranh công bằng. Như tại Indonesia, doanh nghiệp nước ngoài muốn kinh doanh dịch vụ tại thị trường này thì phải thuê nhân viên người bản địa, phải đặt văn phòng hay dùng các phần mềm của Indonesia. Điều này sẽ giúp cho Indonesia nuôi dưỡng được hệ sinh thái các sản phẩm trong nước.
"Với Việt Nam, tôi đánh giá các phần mềm "Make in Viet Nam" hiện nay chỉ thua Indonesia về độ hoàn thiện, chất lượng sản phẩm. Do đó, nếu các sản phẩm Việt được ươm mầm thì sẽ ngày càng phát triển. Đây là một chiến lược quốc gia và cần sự tham gia của rất nhiều đơn vị liên quan", ông Hưng đánh giá.
Để làm được điều này, Chi hội Tiếp thị và Công nghệ số trực thuộc Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam đã cho ra mắt giải thưởng Best Solution Award nhằm tôn vinh các giải pháp hoặc nhóm giải pháp về tiếp thị và công nghệ số, được yêu thích và có ảnh hưởng nhất tại Việt Nam. Đây cũng sẽ là bảng tham chiếu các giải pháp cho các doanh nghiệp với uy tín cao được các chuyên gia khuyên dùng với chất lượng được kiểm chứng từ hội đồng chuyên gia và cộng đồng doanh nghiệp.
Lý giải cho việc ra mắt giải thưởng này, theo ông Hưng, ở Việt Nam có những sản phẩm tốt, giá thành rẻ nhưng lại không thể có doanh số tốt, bởi vì lòng tin của doanh nghiệp Việt dành cho các sản phẩm nội chưa tốt. Vì vậy, giải thưởng ra đời nhằm mục đích chọn ra những sản phẩm có chất lượng, với những tiêu chí đánh giá rõ ràng để các doanh nghiệp khác ở Việt Nam biết đến và sử dụng. Bởi vì, chỉ khi được sử dụng nhiều, các sản phẩm "Make in Viet Nam" mới có sự cải tiến, nâng cấp. Qua đó mới có thể đáp ứng được những yêu cầu khắt khe hơn của những khách hàng lớn. "Nếu các sản phẩm Việt không bán được cho chính những doanh nghiệp trong nước và được tin tưởng thì câu chuyện chinh phục thị trường quốc tế sẽ càng khó khăn hơn", ông Hưng khẳng định.
Mặc dù vậy, các sản phẩm "Make in Viet Nam" cũng sẽ phải nỗ lực, cố gắng nhiều hơn nữa để cải tiến sản phẩm của mình. Để dẫn chứng, ông Hưng đã kể lại câu chuyện cách đây một vài năm, khi ngồi với CEO của một công ty sữa nước ngoài, họ đã gặp gỡ rất nhiều các giải pháp nội vì muốn ủng hộ các sản phẩm Việt. Tuy nhiên, các sản phẩm Việt vẫn chưa thể đáp ứng hoàn toàn các yêu cầu của họ, nên để giảm thiểu rủi ro, doanh nghiệp này vẫn phải lựa chọn các sản phẩm ngoại cho những hệ thống chính, còn chỉ sử dụng nền tảng nội cho những giải pháp khác.
