1. Cơ sở lý thuyết
Kiến thức của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Vermeir và Verbeke 2006), do đó là một trong những vấn đề chính trong việc điều hành quảng bá bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường (Kim và cộng sự 2015). Điều đó cũng cần thiết để các doanh nghiệp, nhà tiếp thị và doanh nhân hiểu được kiến thức và thái độ của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng như thế nào để khuyến khích hành vi tiêu dùng bền vững (Lam và Sol 2017). Hầu hết các học giả đã điều tra mối quan hệ giữa kiến thức và hành động của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng các sản phẩm địa phương (Aertsens và cộng sự 2011). Tương tự như vậy, việc thiếu kiến thức được cho là lý do chính khiến một số người tiêu dùng không mua sản phẩm địa phương (Marde và Vérité-Masserot 2015). Đáng chú ý là các tài liệu cũng báo cáo rằng đôi khi có khoảng cách giữa kiến thức sẵn có về sản phẩm và hành động thực tế của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng (Thøgersen 2005).
Bên cạnh mức độ thông tin và kiến thức có sẵn về sản phẩm, các yếu tố khác ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng về lựa chọn sản phẩm. Ví dụ, đặc điểm sản phẩm (bên ngoài và/hoặc bên trong), vệ sinh, hàng hóa và giá cả có xu hướng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm (Jaeger và Rose 2008). Một số tác giả đã báo cáo về ảnh hưởng của các mối quan tâm về tính cách, lối sống, sức khỏe và môi trường (Thøgersen 2005) trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, do đó tầm quan trọng của việc đánh giá động cơ của người tiêu dùng và kỳ vọng của họ.
Các phát hiện nêu bật một khoảng cách đáng kể giữa trình độ kiến thức và hành vi mua hàng hiệu quả đối với công ty chế biến địa phương. Nhìn chung, kỳ vọng của người tiêu dùng đối với sản phẩm địa phương tập trung vào giá cả cạnh tranh và các thuộc tính chất lượng kỹ thuật. Kết quả cho thấy các hành động quảng cáo hướng tới các mức độ hiểu biết/kinh nghiệm khác nhau của hộ gia đình sẽ hiệu quả hơn trong việc thuyết phục người tiêu dùng. Quảng cáo nêu bật cách hành động của họ có thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và tạo việc làm nên được ưu tiên. cụ thể, đối với người tiêu dùng có ít kiến thức về tiếp thị sản phẩm nông nghiệp, quảng cáo nên cung cấp thông tin rõ ràng và ngắn gọn về cách tham gia vào việc tiêu thụ sản phẩm để cải thiện sức khỏe của họ. So với những người tiêu dùng có trình độ hiểu biết cao, chẳng hạn như những người đã có kinh nghiệm trước đó, quảng cáo cần tập trung nhiều hơn vào động cơ tích cực và tiêu chuẩn chủ quan của họ. Khả năng cạnh tranh về giá vẫn là một vấn đề quan trọng có thể được giải quyết bằng cách cải thiện hiệu quả tổng thể của chuỗi giá trị. Sự phối hợp giữa các bên liên quan trong chuỗi giá trị cũng sẽ đảm bảo chất lượng và khả năng truy xuất nguồn gốc của các sản phẩm trong chuỗi giá trị. Việc xây dựng năng lực rất hữu ích để giúp các công ty chế biến sản phẩm địa phương kết hợp các thuộc tính chất lượng kỹ thuật mà người tiêu dùng tìm kiếm.
Qua việc tìm hiểu về phát triển sản phẩm nông nghiệp, Albertine và các cộng sự (2020) đã đưa ra một số nhận định. Thứ nhất, việc lãnh đạo các hành động khác nhau này để chuyển đổi chuỗi giá trị sản phẩm địa phương có thể là trách nhiệm của các tổ chức chính phủ, bao gồm cả chính quyền địa phương. Các tổ chức liên quan đến việc trao quyền cho phụ nữ, sinh kế đã thực hiện tốt công việc của mình. Vậy vấn đề then chốt là tìm nguồn đầu ra ổn định cho các sản phẩm địa phương. Câu hỏi này cũng đặt ra trong bài viết rằng, làm như thế nào để hình ảnh, sản phẩm địa phương được quảng bá, gắn kết bền vững với khách hàng để tạo ra thu nhập ổn định cho người dân.
2. Phương pháp nghiên cứu
Bài viết thực hiện khảo sát với một tỉnh phía Tây Bắc, đang nỗ lực đưa sản phẩm của địa phương đến với các tỉnh thành phố trong nướcVới chương trình “mỗi xã một sản phẩm”, mới đây, Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn của Sơn La đã ký kết biên bản ghi nhớ với Đà Nẵng, để cùng kết nối tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp từ năm 2022. Điều này cho thấy sự mạnh dạn, chủ động của các địa phương trong việc tuyên truyền để phổ biến kiến thức về sản phẩm OCOP cho người dân trong tỉnh và thành phố. Ngoài việc quảng bá của các công ty, doanh nghiệp nói riêng, việc hỗ trợ của chính quyền địa phương trong vấn đề “đào tạo” người tiêu dùng là cần thiết. Đặc biệt trên cơ sở lý thuyết đã chứng minh, việc hình thành chuỗi giá trị cho sản phẩm là một trong những bước đi cơ bản để thâm nhập vào thị trường tiêu dùng có kiến thức cao.
Trong năm 2022, nhờ việc đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu sản phẩm hàng hoá. Đồng thời không ngừng tăng cường mở rộng tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm nông sản hàng hoá của tỉnh bằng nhiều hoạt động như: Hội nghị xúc tiến thương mại trong nước và quốc tế; Hội nghị kết nối giao thương ở các tỉnh: Hà Nội, Lào Cai, Lạng Sơn; Hội chợ quốc tế tại thị trường nước ngoài. Đặc biệt “Festival trái cây và sản phẩm OCOP Việt Nam năm 2022” được tổ chức tại Sơn La tạo được tiếng vang lớn về các sản phẩm nông sản đặc trưng của tỉnh trong lòng người tiêu dùng.
Biểu đồ so sánh dưới đây (biểu đồ 1,2,3) được trích xuất từ Xu hướng tìm hiểu sản phẩm địa phương trên Google từ tháng 1 năm 2022- tháng 11 năm 2022. Kết quả thể hiện những tháng cao điểm tìm hiểu về Xoài Sơn La, tương ứng với những Hội nghị và Festival diễn ra. Vì vậy, tuy không trực tiếp “giáo dục” khách hàng về sản phẩm, sự kiện tại từng thành phố khơi gợi sự tò mò của khách hàng. Việc sử dụng công cụ tìm kiếm Google thể hiện mong muốn “tự học” , “tự đọc” về sản phẩm liên quan tới địa phương. Rất nhiều sản phẩm của Việt Nam đã sử dụng công cụ Google như một hình thức quản bá như “cá kho làng Vũ Đại”. Tuy nhiên, sản phẩm mục tiêu chưa mang tính quảng bá những liên kết giữa giá trị địa phương, bao gồm văn hoá, du lịch, tiềm năng đầu tư. Do đó, việc tuyên truyền được tổ chức bởi các cấp vĩ mô. Như từ quyết định 1968/QĐ-TTg ngày 22/11/2021 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án “ Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin và chuyển đổi số trong hoạt động xúc tiến thương mại”; Dựa trên Đề án trên, khi Tỉnh uỷ Sơn la ban hành Kế hoạch triển khai các hoạt động truyền thông, quảng bá, xúc tiến tiêu thụ nông sản tại các tỉnh lân cận như Yên Bái, Lào Cai, hoặc tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, cảng hàng không quốc tế Nội Bài.
Bên cạnh đó, việc thực hiện các thông tin quảng bá qua truyền hình, sàn thương mại về sản phẩm của Sơn La tạo ra những cái “ghim” về hình ảnh địa phương trong khán giả (Lazarsfeld, 1940). Tuy nhiên, quảng bá tuyên truyền sẽ đạt được mục tiêu trong ngắn hạn như quyết định mua hàng, đặt hàng sản phẩm. Việc phát triển kiến thức, tìm hiểu về địa phương, nguồn gốc sản phẩm tạo ra kiến thức vững chắc. Nhờ đó, mỗi khách hàng hay người dân trở thành sứ giả cho sản phẩm, phát triển xu hướng quảng bá truyền miệng mạnh mẽ. Theo Hồ Tuy Tựu và Trần Thị Ái Cầm, truyền miệng là một công cụ tích cực thông qua sự hài lòng của du khách quốc tế tới Nha Trang. Theo Lê Minh Chí, Lê Tấn Nghiêm, truyền miệng còn thực hiện trên các công cụ giao tiếp online. Kết quả của Wang và cộng sự (2021) chỉ ra rằng, từ việc tìm hiểu, truyền miệng hay ấn nút “Like” trên mạng xã hội, khách hàng trở thành người quảng bá cho thương hiệu. Vì vậy, thực hiện việc phát triển kiến thức khách hàng về sản phẩm, về bản sắc sẽ tạo ra yếu tố kép để phát triển hình ảnh địa phương bền vững trong dài hạn.
Biểu đồ 01: Số lượng tìm kiếm Xoài Sơn La hoặc Yên Châu so với Xoài Cát Chu
(Nguồn: Google Trend, truy cập ngày 17 tháng 11 năm 2022)
Biểu đồ 02: Số lượng tìm kiếm Cafe Sơn La so với Cafe Daklak
(Nguồn: Google Trend, truy cập ngày 17 tháng 11 năm 2022)
Biểu đồ 03: Số lượng tìm kiếm các nông sản Sơn La
(Nguồn: Google Trend, truy cập ngày 17 tháng 11 năm 2022)
Trong Biểu đồ 01, nhóm tác giả tìm hiểu về những từ khoá “Xoài Sơn La”, “Xoài Yên Châu” so với thương hiệu lâu năm của Xoài miền nam, đó là “Xoài Cát Chu”. Có thể thấy trong khoảng những tháng đầu năm, Xoài Cát Chu được tìm hiểu tới khoảng 100 lượt, trong khi việc tìm hiểu về Xoài Sơn La chỉ có 30 lượt. Tuy nhiên, trong các tháng cuối năm, khi đẩy mạnh việc quảng bá về sản phẩm tại Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, số lượng tìm kiếm về Xoài Yên Châu tăng gấp đôi. Điều này cho thấy, tên thương hiệu Xoài Yên Châu đã được “ghim” trong lòng kháng hàng.
Biểu đồ 02 tìm hiểu về Cafe của Sơn La, so với Cafe của vùng Daklak có thương hiệu lâu năm. Kết quả cho thấy trong những tháng cuối năm, Cafe Sơn La được tăng lượt tìm kiếm lên 5 lần so với những tháng trước, thậm chí vượt lên so với lượt tìm kiếm cafe Daklak.
Biểu đồ 03 nhằm tìm kiếm sản phẩm nào của Sơn La được khách hàng tìm hiểu nhiều nhất. Kết quả cho thấy Cafe Sơn La và Xoài Yên Châu đang là hai sản phẩm tạo ra sự “tò mò” cho khách hàng. Do đó, đây là một kết quả quan trọng để các sở ban ngành của Tỉnh cùng tập trung để phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu cho địa phương.
3. Kết luận
Kết quả tìm hiểu trên công cụ tìm kiếm - Google cho thấy việc tập trung phát triển kiến thức khách hàng bằng nhiều hình thức truyền thông. Hơn nữa, việc kết hợp các hoạt động trực tiếp và trực tuyến đã tạo ra hiệu ứng sâu sắc tới khách hàng, tác động giúp khách hàng “tự học” và tìm hiểu về sản phẩm địa phương. Trong kế hoạch hoạt động truyền thông, quảng bá và xúc tiến tiêu thụ nông sản tỉnh Sơn La năm 2022 đã có sử dụng rất nhiều kênh tuyên truyền. Tuy nhiên, từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả kiến nghị, việc phát triển thông tin về sản phẩm mũi nhọn, đưa ra nhiều bài viết chất lượng về Cafe Sơn La và Xoài Yên Châu, sẽ hỗ trợ phát triển kiến thức khách hàng về lịch sử, mùi vị, tác dụng, con người đặc trưng của vùng đất trồng và phát triển sản phẩm. Hơn nữa, việc kết hợp sử dụng các công cụ tìm kiếm để quảng bá như Google, hay những bài viết quảng bá kết hợp giữa du lịch và đặc sản, ẩm thực trên công cụ Tripadvisor sẽ hỗ trợ việc tăng tương tác, trải nghiệm của khách hàng, từ đó tạo ra sự gắn bó lâu dài của khách hàng với địa phương.
Tài liệu tham khảo
Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, J., & Van Huylenbroeck, G. (2011). The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food. British food journal.
Jaeger, S. R., & Rose, J. M. (2008). Stated choice experimentation, contextual influences and food choice: A case study. Food quality and preference, 19(6), 539-564.
Kim, Y., Yun, S., Lee, J., & Ko, E. (2018). How consumer knowledge shapes green consumption: An empirical study on voluntary carbon offsetting. In Social and Environmental Issues in Advertising (pp. 33-51). Routledge.
Lam, T. A., & Sol, J. (2017). An Examination of The Attitude-Behavior Gap and The Effect of Providing Product Sustainability Information on The Willingness to Pay and Purchase Intention for Sustainable Products in The Dutch Food, Energy and Fashion Industry. Amsterdam: University of Amsterdam.
Lazarsfeld, P. F. (1940). Radio and the printed page; an introduction to the study of radio and its role in the communication of ideas.
Lê Minh Chí, L. T. N. (2018). Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 133-143.
Marde, S., & Vérité-Masserot, C. (2015, November). La consommation écologique: proposition d'une échelle de mesure par ses antécédents. In 14èmes Journées Normandes de Recherche sur la Consommation.
Thøgersen, J. (2005). How may consumer policy empower consumers for sustainable lifestyles?. Journal of consumer policy, 28(2), 143-177.
Tựu, H. H., & Cẩm, T. T. Á. (2019). Ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với Nha Trang. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 55-61.
Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption: Exploring the consumer “attitude–behavioral intention” gap. Journal of Agricultural and Environmental ethics, 19(2), 169-194.
Wang, T., Thai, T. D. H., Ly, P. T. M., & Chi, T. P. (2021). Turning social endorsement into brand passion. Journal of Business Research, 126, 429-439.
