Có nhiều định nghĩa về thương hiệu quốc gia nhưng với người tiêu dùng, thương hiệu quốc gia đơn giản là khi nói đến thương hiệu đó, người ta nghĩ ngay đến quốc gia sản sinh ra. Chẳng hạn, trong lĩnh vực nông sản, nói đến cá hồi, chúng ta nghĩ tới Na Uy, bò Kobe của Nhật, táo Mỹ, kiwi New Zealand... Vậy, nhắc đến Việt Nam, quốc gia có nhiều mặt hàng nông sản xuất khẩu hàng đầu trên thế giới, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến sản phẩm nào? Rất khó có câu trả lời bởi thực tế, chúng ta chưa xây dựng được thương hiệu nông sản đủ mạnh để trở thành thương hiệu quốc gia khi xuất khẩu ra thị trường thế giới.
Cũng vì thế, cùng là sầu riêng, nhưng sầu riêng Malaysia có thương hiệu nên giá rất cao, trong khi chất lượng sầu riêng Việt Nam không kém thì giá rẻ hơn. Việt Nam xuất khẩu chuối qua Trung Quốc số lượng lớn nhưng đa số người tiêu dùng chỉ biết đến chuối Philippines. Là quốc gia có các mặt hàng nông sản xuất khẩu "top" đầu thế giới, song tên tuổi, vị thế nông sản Việt vẫn chưa thể định hình, định danh trên thị trường quốc tế khi có tới gần 80% sản phẩm đến tay người tiêu dùng dưới danh nghĩa của những doanh nghiệp nước ngoài.
Do đó, ở thời điểm hiện tại, xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt trở nên cấp bách hơn bao giờ hết khi chúng ta mở được nhiều cánh cửa thị trường khó tính như Nhật, Mỹ, EU... qua các hiệp định thương mại đa phương, song phương đã ký kết và có hiệu lực. Đặc biệt Trung Quốc, thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới ở sát ngay bên cạnh cũng chính thức mở cửa cho nhiều nông sản Việt Nam với các yêu cầu cao hơn về chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm.
Chia sẻ tại tọa đàm "Xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt" vừa qua, ông Đặng Văn Thành, Chủ tịch Tập đoàn Thành Thành Công, tập đoàn đang có nhiều tham vọng xây dựng thương hiệu cho nhiều nông sản Việt khẳng định, muốn xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt, phải bắt đầu tư trách nhiệm và tinh thần doanh nhân.
Bên cạnh đó, muốn tiến đến xuất khẩu sản phẩm chế biến sâu, theo ông Thành, ngoài lợi thế các hiệp định thương mại song và đa phương mà Việt Nam tham gia ký kết, vai trò cầu nối của tham tán thương mại tại các nước là rất quan trọng. Muốn đạt được thương hiệu phải có cả quá trình, không thể "ăn xổi", nóng vội, mác 5 năm lại dán 15 năm là không thể tồn tại nổi với một nền kinh tế trí thức, toàn cầu. Vấn đề thương hiệu không chỉ câu chuyện thực phẩm mà cả trái đất phải xanh.
Ông Trần Bảo Minh, Phó chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Nutifood cho rằng, làm thương hiệu không chỉ có vùng sản xuất rồi dán tên vào sản phẩm và mang đi xuất khẩu. Phải xây dựng một hệ sinh thái công nghiệp, mang lại giá trị lớn cho tất cả mọi đối tượng tham gia vào chuỗi giá trị, vào hệ sinh thái đó.
Ông Minh dẫn chứng, Ireland là một nước nhỏ, dân số ít. Thời tiết, khí hậu tạo điều kiện cho họ nuôi bò tự nhiên năng suất rất tốt. Chỉ cần 2 người có thể nuôi cả trăm con bò. Tuy nhiên, có được lít sữa từ số bò đó, nếu chỉ bán đi đơn thuần thì không có lợi nhuận. Một lít sữa bán giá 10.000 đồng không thể gánh nổi chi phí công nhân, bao bì, marketing, vận chuyển nên không thể cạnh tranh được. Vì thế, họ phải phát triển công nghệ, xây dựng một hệ sinh thái công nghiệp thực phẩm chuyên nghiệp.
Ví dụ khác được ông Minh chia sẻ là sâm Hàn Quốc. Một củ sâm Hàn Quốc có giá rất rẻ, chỉ vài USD nhưng không bán củ sâm đó. Hàn Quốc tạo ra cả hệ sinh thái quảng bá. Họ có các trường đại học, viện nghiên cứu liên tục ứng dụng công nghệ để tạo ra những sản phẩm sâm ứng dụng vào cho trẻ em, cho phụ nữ làm đẹp, cho người già... Sâm được đưa vào làm thành phẩm cho gần như tất cả các loại thực phẩm. Nhà nước bảo trợ cho những showroom sâm uy tín mà bất cứ đoàn du khách nào đến Hàn Quốc cũng nhất định phải tới đó để nghe câu chuyện về sâm Hàn Quốc và mua những sản phẩm được tạo ra từ các nguyên liệu thành phẩm của củ sâm. Cùng với đó, họ liên tục đưa ra khuyến nghị về lợi ích của sâm Hàn Quốc tới tất cả các nước, quảng bá qua cả phim ảnh... Với cả hệ sinh thái như thế, liệu sâm Ngọc Linh của Việt Nam có cạnh tranh được không?.
"Nói vậy để thấy, quan trọng nhất là sản phẩm phải làm ra lợi nhuận lớn để tất cả thành phần tham gia chuỗi giá trị đều được hưởng lợi. Nếu sản phẩm đầu ra không có giá trị gấp 5 - 7 lần thì không bao giờ thành thương hiệu. Tất cả mọi đối tượng tham gia chuỗi giá trị đều được hưởng lợi, đều có lợi nhuận, đều muốn bỏ tiền vào đầu tư thì lúc đó nông sản Việt Nam mới có được thương hiệu", ông Trần Bảo Minh nhấn mạnh.
Đối với câu chuyện xây dựng thương hiệu quốc gia, ông Boonlap Watcharawanitchakul nhận định: Việt Nam có rất nhiều sản phẩm, cung cấp rất nhiều nông sản, thủy sản cho thế giới, nhưng đó không phải là sản phẩm đặc trưng mà nhiều quốc gia khác cũng có thể sản xuất được. Vì vậy phải chọn lựa sản phẩm độc đáo để tập trung quảng bá đến khắp thế giới. Có sản phẩm khác biệt rồi thì phải có tiêu chuẩn chất lượng và phải luôn nâng tầm tiêu chuẩn chất lượng hơn nữa để thế giới chấp nhận. Có sản phẩm khác biệt rồi thì phải có chiến lược marketing mang tầm quốc gia. Trong đó, xác định tập trung phân khúc nào, thị trường nào, có đáp ứng đủ nhu cầu hay không…
Để xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản, ông Văn Hữu Huệ, Phó giám đốc Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Vĩnh Long đề xuất các cấp, các ngành quan tâm tạo điều kiện cho nông dân và doanh nghiệp thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng cao. Thực hiện liên kết sản xuất và tiêu thụ nông sản theo Nghị định 98 của Chính phủ về chính sách khuyến khích phát triển hợp tác, liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp.
Triển khai thực hiện các chính sách, hoặc các giải pháp hỗ trợ người dân, doanh nghiệp nâng cao chất lượng và giá trị gia tăng của sản phẩm nông nghiệp bằng cách áp dụng công nghệ hiện đại, thực hiện chuyển đổi số một cách thiết thực và minh bạch nguồn gốc xuất xứ nông sản (truy xuất được nguồn gốc).
Thực hiện các chính sách khuyến khích xây dựng và bảo hộ các chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể cho các sản phẩm nông nghiệp đặc sản, truyền thống của các địa phương.
Mở rộng thị trường tiêu thụ trong nước và quốc tế bằng cách tăng cường xúc tiến thương mại, quảng bá hình ảnh và uy tín của nông sản Việt Nam. Hoạt động này cần có sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn nữa do nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế. Mặt khác, việc thống nhất đầu mối thực hiện nhiệm vụ quảng bá, xúc tiến thương mại quốc gia sẽ hiệu quả hơn là để từng doanh nghiệp tự thực hiện.
Tăng cường hợp tác giữa các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức xã hội, các doanh nghiệp và các nhà sản xuất nông nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản. Việc xây dựng thương hiệu liên quan đến quyền và nghĩa vụ của người dân, doanh nghiệp và nhà nước, kể cả các tổ chức chính trị, xã hội, vì vậy cần có sự chung tay, thống nhất mới đạt hiệu quả cao nhất./.
