Xu hướng bán lẻ trái cây Việt: Từ thương mại sản phẩm tới thương mại niềm tin

Hệ thống logistics tại Việt Nam ngày càng phát triển giúp thu hẹp khoảng cách từ những vùng chuyên canh đến các đô thị lớn, khiến trái cây nội địa chưa bao giờ phong phú như hiện nay. Tuy nhiên, khi nguồn cung ngày càng dồi dào, kỳ vọng của người tiêu dùng cũng thay đổi, không chỉ tìm kiếm những loại trái cây ngon với mức giá hợp lý, mà ngày càng quan tâm nguồn gốc xuất xứ và chất lượng sản phẩm. Sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng đang tạo ra một xu hướng mới của ngành bán lẻ nông sản, nơi giá trị không còn nằm ở số lượng hàng hóa trên kệ mà ở khả năng tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng với doanh nghiệp.

Từ "ăn ngon" đến "ăn đúng": Người tiêu dùng đang thay đổi cách lựa chọn trái cây

Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có hệ sinh thái cây ăn quả đa dạng hàng đầu khu vực Đông Nam Á. Theo Bộ Nông nghiệp và Môi trường, diện tích cây ăn quả của cả nước hiện đạt hơn 1,3 triệu ha, sản lượng hằng năm vượt 15 triệu tấn. Riêng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long chiếm gần một nửa diện tích cây ăn quả cả nước và là vùng sản xuất lớn nhất đối với nhiều loại trái cây có giá trị kinh tế cao như sầu riêng, xoài, chôm chôm, măng cụt, vú sữa và bưởi.

Cách đây một thập kỷ, việc tìm mua đặc sản vùng miền tại Hà Nội hay TP.HCM còn phụ thuộc nhiều vào mùa vụ và hệ thống phân phối truyền thống, thì hiện nay người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận hàng trăm chủng loại trái cây từ khắp cả nước thông qua siêu thị, cửa hàng chuyên doanh hay các nền tảng thương mại điện tử. Khoảng cách địa lý giữa vùng trồng và đô thị đang dần được thu hẹp nhờ sự phát triển của hạ tầng logistics và chuỗi cung ứng lạnh. Tuy nhiên, nghịch lý của thị trường lại nằm ở chỗ: càng có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng càng khó đưa ra quyết định khi đứng trước hàng chục loại trái cây với hình thức tương đồng nhưng không biết rõ nguồn gốc xuất xứ, thời điểm thu hoạch hay quy trình canh tác. Một trái bưởi ngon không chỉ khác nhau ở giống cây mà còn phụ thuộc vào điều kiện thổ nhưỡng, kỹ thuật chăm sóc và độ chín khi thu hoạch. Những thông tin kể trên hiếm khi xuất hiện đầy đủ trên quầy hàng, trong khi lại là yếu tố ngày càng được người tiêu dùng quan tâm.

Theo chuyên gia nông nghiệp Otsuka Keiichi - cựu thành viên phái đoàn JICA Nhật Bản, người từng có nhiều năm nghiên cứu sản phẩm và hành vi thương mại tại Việt Nam, thời điểm hiện tại là giai đoạn ngành nông sản nội địa chuyển đổi từ mô hình cạnh tranh bằng sản lượng sang cạnh tranh bằng chất lượng và khả năng kể câu chuyện về sản phẩm. Người tiêu dùng hiện đại không chỉ muốn biết trái cây được trồng ở đâu mà còn muốn hiểu ai là người làm ra sản phẩm, vùng đất ấy có điều gì đặc biệt và vì sao loại trái cây đó lại ngon nhất vào một thời điểm nhất định trong năm.

Xu hướng này không chỉ được ghi nhận tại Việt Nam mà còn phản ánh sự thay đổi chung của thị trường thực phẩm toàn cầu. Một nghiên cứu trên Food Policy cho thấy người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn khoảng 9% cho nông sản đạt chứng nhận VietGAP. Đáng chú ý, mức sẵn sàng chi trả có thể tăng lên khoảng 33% khi sản phẩm đi kèm thông tin rõ ràng về chứng nhận chất lượng và khả năng truy xuất nguồn gốc. Điều đó cho thấy giá trị mà người tiêu dùng tìm kiếm không chỉ nằm ở bản thân sản phẩm, mà còn ở sự minh bạch của toàn bộ chuỗi cung ứng. Một nghiên cứu khác công bố trên Journal of Agribusiness in Developing and Emerging Economies cũng chỉ ra rằng hệ thống truy xuất nguồn gốc và các chứng nhận chất lượng là những yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam. Đứng trước xu hướng thông tin về an toàn thực phẩm ngày càng được quan tâm, niềm tin trở thành một loại "giá trị gia tăng" mới, thậm chí có sức ảnh hưởng không kém giá bán hay thương hiệu.

Doanh nghiệp chuyển mình: Khi nhà bán lẻ khởi nghiệp từ sự thấu hiểu vùng trồng

Sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng cũng đang định hình một thế hệ doanh nghiệp bán lẻ nông sản mới. Nếu trước đây siêu thị hay cửa hàng trái cây chủ yếu đảm nhiệm vai trò phân phối, thì nay nhiều đơn vị tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị thông qua việc kết nối trực tiếp với vùng trồng, tuyển chọn sản phẩm theo mùa vụ, kiểm soát chất lượng và minh bạch thông tin về nguồn gốc. Trong bối cảnh đó, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở số lượng mặt hàng hay các chương trình khuyến mại, mà ở khả năng tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng bằng sự am hiểu sản phẩm và tính minh bạch trong toàn bộ chuỗi cung ứng.

Theo chị Phan Hạnh - đồng sáng lập chuỗi siêu thị Hello Market, người tiêu dùng không cần thêm lựa chọn về chủng loại mặt hàng, mà cần nhiều thông tin cụ thể hơn về chính sản phẩm họ lựa chọn. Từ góc nhìn đó, Hello Market xây dựng mạng lưới hợp tác với các nhà vườn và hợp tác xã tại Cần Thơ, Tiền Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Bến Tre, cùng nhiều địa phương khác, ưu tiên lựa chọn sản phẩm theo mùa vụ và có khả năng truy xuất nguồn gốc. Theo đại diện đơn vị, các nhà cung cấp được lựa chọn chủ yếu là những vùng trồng áp dụng VietGAP hoặc các quy trình sản xuất tương đương, đồng thời có mã số vùng trồng theo quy định. Với một số dòng sản phẩm, cửa hàng cũng tìm kiếm nguồn cung đạt các tiêu chuẩn quốc tế như GlobalG.A.P.

Định hướng này cũng phù hợp với quá trình chuyển đổi của ngành nông nghiệp Việt Nam. Theo Bộ Nông nghiệp và Môi trường, VietGAP không chỉ là tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm mà còn bao gồm các yêu cầu về quản lý đất, nước, sử dụng vật tư nông nghiệp, bảo vệ môi trường và truy xuất nguồn gốc. Trước đó, nghiên cứu của Wageningen University & Research cho thấy niềm tin vào nhà bán lẻ và khả năng tiếp cận thông tin minh bạch là những yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm được chứng nhận như Viet GAP, Global G.A.P. hay hữu cơ.

Cũng theo chị Phan Hạnh, việc lựa chọn trái cây không nên chỉ dừng ở hình thức hay giá bán, mà cần dựa trên sự thấu hiểu về vùng trồng, mùa vụ và quy trình sản xuất. Đó cũng là lý do Hello Market đặt mục tiêu mở rộng hợp tác với các vùng nguyên liệu đạt tiêu chuẩn cao, đồng thời từng bước gia tăng tỷ trọng các sản phẩm đạt chứng nhận hữu cơ khi nguồn cung trong nước phát triển. Ở góc độ rộng hơn, hành trình phát triển của Hello Market phản ánh một xu hướng đang hình thành trong ngành bán lẻ nông sản Việt Nam. Nhà bán lẻ không còn chỉ là điểm trung chuyển hàng hóa, mà dần trở thành cầu nối giữa vùng trồng và người tiêu dùng, góp phần gia tăng giá trị cho nông sản thông qua sự minh bạch, hiểu biết và niềm tin.