Thị trường trong nước mở rộng, doanh nghiệp gỗ, thép phải nâng sức cạnh tranh

Thị trường nội địa mở rộng, áp lực cạnh tranh gia tăng

Ba tháng cuối năm thường là giai đoạn doanh nghiệp đẩy mạnh tiêu thụ, tối ưu hàng tồn kho và tìm kiếm thêm nguồn doanh thu. Với ngành gỗ, nội thất và thép, thị trường trong nước được kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong việc hấp thụ sản phẩm. Tuy nhiên, quy mô thị trường lớn không đồng nghĩa với khả năng tiêu thụ thuận lợi, nhất là khi người mua ngày càng có nhiều lựa chọn và nhạy cảm hơn với giá cả.

Ở lĩnh vực đồ gỗ, nội thất, khoảng cách giữa thị trường xuất khẩu và thị trường trong nước vẫn đặt ra nhiều vấn đề cho doanh nghiệp. Ông Võ Quang Hà, Chủ tịch Hội Gỗ Xây dựng TP.HCM (SAWA), Chủ tịch HĐQT Tavico Group, cho rằng doanh nghiệp không thể phát triển thị trường nội địa bằng tư duy “làm nhanh, bán gấp”. Thay vào đó, việc xây dựng thương hiệu, đầu tư thiết kế và liên tục cải tiến sản phẩm cần được xem là nền tảng để tạo dựng vị thế lâu dài.

Theo ông Hà, tiêu chuẩn sản phẩm tiêu thụ trong nước cũng cần được nâng lên, tiệm cận các yêu cầu áp dụng đối với hàng xuất khẩu. Nếu doanh nghiệp duy trì hai mặt bằng chất lượng khác nhau cho hai thị trường, quá trình đầu tư công nghệ và nâng cao năng lực cạnh tranh sẽ khó đạt hiệu quả như mong muốn.

Thực tế, ngành gỗ Việt Nam đang đứng trước một thị trường có quy mô đáng kể. Ông Ngô Sỹ Hoài, Tổng thư ký Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam (VIFOREST), cho biết thị trường gỗ nội địa chính thức đạt khoảng 5 tỷ USD, trong khi quy mô thực tế có thể tiệm cận 7 tỷ USD. Mức chi tiêu cho sản phẩm gỗ bình quân khoảng 50 USD/người/năm cho thấy dư địa phát triển vẫn còn lớn. Theo ông Hoài, từ quy mô khoảng 5 tỷ USD năm 2025, thị trường gỗ nội địa được dự báo có thể đạt 7-7,7 tỷ USD vào năm 2030, tương ứng tốc độ tăng trưởng khoảng 7-9% mỗi năm. Với hơn 100 triệu dân, thị trường trong nước có khả năng trở thành một động lực tăng trưởng quan trọng của ngành gỗ Việt Nam.

Dù vậy, tiềm năng này chưa được khai thác tương xứng khi thông tin thị trường còn phân tán, tiêu chuẩn sản phẩm thiếu đồng bộ và khả năng truy xuất nguồn gốc chưa được triển khai thống nhất. Những hạn chế đó khiến người tiêu dùng gặp khó khăn khi đánh giá chất lượng, tính hợp pháp và mức độ an toàn của sản phẩm. Trong khi đó, hàng giá thấp, không rõ xuất xứ tiếp tục tạo áp lực lên các doanh nghiệp đầu tư bài bản.

Ông Nguyễn Vĩnh Nam, Phó tổng giám đốc Công ty TNHH XNK Minh Tín, cho rằng hoạt động bán hàng trong nước có đặc thù riêng so với xuất khẩu theo những đơn hàng lớn. Doanh nghiệp phải linh hoạt từ khâu tư vấn, thiết kế đến đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng và duy trì dịch vụ sau bán hàng. Những yêu cầu này làm gia tăng chi phí vận hành, trong khi hàng hóa không rõ nguồn gốc khiến việc cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ trở nên khó khăn hơn.

Đối với ngành thép, áp lực cạnh tranh thể hiện rõ qua diễn biến nguồn cung. Theo cập nhật của Công ty Chứng khoán PSI vào cuối tháng 9/2026, Việt Nam nhập khẩu khoảng 9,06 triệu tấn thép trong 7 tháng đầu năm, tăng 4% so với cùng kỳ, bất chấp những thay đổi trong cơ cấu nhập khẩu sau khi các biện pháp phòng vệ thương mại được áp dụng.

Đáng chú ý, thị trường nội địa chiếm tới 85,8% tổng lượng thép tiêu thụ, tương đương khoảng 18,2 triệu tấn trong 7 tháng đầu năm. Nhu cầu từ hoạt động xây dựng được hỗ trợ bởi đầu tư công, nhưng mức độ phục hồi không đồng đều giữa các phân khúc. Điều này khiến doanh nghiệp phải cân đối giữa công suất sản xuất, lượng hàng tồn kho và sức mua thực tế, thay vì chỉ tập trung mở rộng sản lượng.

Dù đặc điểm sản xuất và tiêu thụ khác nhau, ngành gỗ và thép đều đối diện một thách thức chung: nếu lấy giá thấp làm lợi thế chủ yếu, doanh nghiệp sẽ khó duy trì nguồn lực cho đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng và phát triển thị trường dài hạn.

Thương mại điện tử và chuẩn hóa sản phẩm tạo động lực mới

Bên cạnh các kênh phân phối truyền thống, thương mại điện tử đang mở thêm cơ hội để ngành gỗ, nội thất tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên, hiệu quả của kênh bán hàng này phụ thuộc đáng kể vào khả năng thích ứng của sản phẩm, chất lượng thông tin và năng lực giao nhận.

Tại hội thảo “Xây dựng thị trường gỗ nội địa hợp pháp, chất lượng và bền vững”, ông Nguyễn Minh Đức, Phó Tổng Thư ký Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), cho biết hiện chưa có số liệu chính thức phản ánh đầy đủ quy mô thị trường nội địa đối với nguyên liệu gỗ và hoạt động giao dịch giữa các doanh nghiệp (B2B). Dù vậy, dữ liệu tìm kiếm trực tuyến có thể cung cấp những chỉ dấu nhất định về mức độ quan tâm của khách hàng.

Dữ liệu từ Google Keyword Planner và Google Trends cho thấy các từ khóa liên quan đến nguyên liệu gỗ và một số sản phẩm cụ thể ghi nhận khoảng 60.000-70.000 lượt tìm kiếm mỗi tháng. Một nhóm dữ liệu khác cũng ghi nhận lượng tìm kiếm dưới 100.000 lượt mỗi tháng, với tốc độ tăng khoảng 6-8% mỗi năm. Ông Nguyễn Minh Đức lưu ý rằng lượng tìm kiếm không thể được xem là doanh thu hay quy mô giao dịch thực tế, nhưng phản ánh nhu cầu tìm hiểu sản phẩm trên môi trường trực tuyến.

Ở lĩnh vực bán lẻ, nhóm ngành Nhà cửa và Đời sống, bao gồm trang trí và nội thất, được VECOM ghi nhận tăng trưởng khoảng 35-39% trên các sàn thương mại điện tử lớn. Ông Trần Quang Khôi, Giám đốc ngành hàng Nhà cửa và Đời sống của TikTok Shop, cho biết tỷ trọng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã tăng từ khoảng 2-3% trong những năm đầu phát triển thương mại điện tử lên khoảng 20-21%. Trong khi một số thị trường khu vực đạt tỷ trọng 41-45%, thị trường Việt Nam vẫn còn khoảng trống để mở rộng.

Tuy nhiên, đồ gỗ và nội thất có những đặc điểm riêng khi kinh doanh trực tuyến. Các sản phẩm cồng kềnh như bàn, ghế, sofa hay kệ gỗ đòi hỏi doanh nghiệp tính toán kỹ chi phí vận chuyển, điều kiện giao hàng và lắp đặt. Sự khác biệt về diện tích nhà ở, cầu thang, lối đi và không gian sử dụng cũng khiến nhu cầu thiết kế linh hoạt, cá nhân hóa ngày càng đáng chú ý. Ngược lại, những mặt hàng nhỏ gọn, dễ vận chuyển hoặc có thể tự lắp ráp có nhiều thuận lợi hơn khi phân phối qua nền tảng số. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng ra ngoài các trung tâm kinh tế lớn, thay vì phụ thuộc chủ yếu vào thị trường Hà Nội và TP.HCM.

Dẫu vậy, hiện diện trên sàn thương mại điện tử mới chỉ là bước khởi đầu. Doanh nghiệp cần đầu tư vào hình ảnh, video, livestream và nội dung giới thiệu sản phẩm để khách hàng hiểu rõ hơn về vật liệu, công năng, quy trình sản xuất cũng như sự khác biệt giữa các dòng hàng. Với nhóm khách hàng doanh nghiệp, website, mạng xã hội và khả năng xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm, kể cả những công cụ ứng dụng trí tuệ nhân tạo, cũng là những kênh hỗ trợ tiếp cận thị trường.

Quan trọng hơn, việc chuyển sang bán hàng trực tuyến không làm giảm các nghĩa vụ pháp lý của doanh nghiệp. Theo ông Nguyễn Minh Đức, hoạt động kinh doanh nguyên liệu gỗ trên môi trường thương mại điện tử vẫn phải đáp ứng những quy định tương tự phương thức kinh doanh truyền thống. Ở góc độ nền tảng, ông Trần Quang Khôi cho biết nhà bán hàng phải cung cấp thông tin về sản phẩm, thương hiệu và hồ sơ chất lượng theo yêu cầu; các chỉ số vận hành, đánh giá và phản hồi của khách hàng cũng được sử dụng để theo dõi chất lượng hoạt động kinh doanh.

Từ góc nhìn thị trường, ông Tô Xuân Phúc, Giám đốc Chương trình Chính sách, Thương mại và Tài chính Lâm nghiệp, Tổ chức Forest Trends, nhấn mạnh vai trò của uy tín người bán. Theo ông, khách hàng cần có cơ sở để xác định thông tin được công bố có phù hợp với sản phẩm thực tế hay không. Việc minh bạch hồ sơ pháp lý, giấy tờ và tiêu chuẩn liên quan, đặc biệt khi được kiểm tra, xác nhận theo quy trình của bên thứ ba, có thể góp phần củng cố niềm tin.

Ông Tô Xuân Phúc cũng lưu ý rằng yêu cầu thị trường đối với sản phẩm gỗ có thể vượt ra ngoài phạm vi tuân thủ pháp luật. Ngay cả khi nguồn nguyên liệu hợp pháp, các vấn đề liên quan đến suy thoái rừng, hệ sinh thái và môi trường vẫn có thể được đặt ra. Theo đó, nguồn gỗ rừng trồng trong nước hoặc nguyên liệu đến từ các khu vực được quản lý tốt có thể trở thành những lựa chọn đáng chú ý trong quá trình hướng tới sản xuất bền vững.

Song song với phát triển kênh phân phối, chuẩn hóa sản phẩm là điều kiện để doanh nghiệp giảm sức ép cạnh tranh thiếu lành mạnh. Ông Ngô Sỹ Hoài cho rằng cần xây dựng chuẩn tối thiểu thống nhất đối với gỗ hợp pháp, không phân biệt sản phẩm phục vụ xuất khẩu hay tiêu thụ trong nước. Khi quy định về nguồn gốc và chất lượng được thực hiện đồng bộ, doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc sẽ có thêm cơ sở để cạnh tranh bằng giá trị thực.

Ông Nguyễn Vĩnh Nam cũng đề xuất làm rõ các yêu cầu về nguồn gốc và tiêu chuẩn đối với sản phẩm gỗ lưu thông trong nước. Cùng với đó, ông Võ Quang Hà cho rằng phát triển công nghiệp hỗ trợ, giảm phụ thuộc vào vật liệu bề mặt và phụ kiện nhập khẩu sẽ giúp ngành gỗ chủ động hơn về chi phí, từ đó cải thiện khả năng cạnh tranh.

Một hướng đi khác là hình thành nguồn cầu ổn định thông qua các chương trình mua sắm công. Theo ông Ngô Sỹ Hoài, trường học, bệnh viện, nhà ở xã hội và các công trình công cộng có thể ưu tiên sản phẩm gỗ hợp pháp, phát thải thấp. Nếu được triển khai phù hợp, định hướng này vừa tạo thêm đầu ra cho doanh nghiệp vừa khuyến khích đổi mới sản xuất theo hướng xanh.

Đối với ngành thép, việc mở rộng đầu ra cần đi cùng quản trị nguồn cung và cơ cấu sản phẩm sát với nhu cầu từng phân khúc. Các biện pháp phòng vệ thương mại, khi đáp ứng đầy đủ điều kiện pháp lý, có thể góp phần xử lý những hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Tuy nhiên, công cụ chính sách không thể thay thế yêu cầu tự nâng cao năng lực sản xuất, kiểm soát chi phí và cải thiện chất lượng của doanh nghiệp.

Trong giai đoạn cuối năm 2026, thị trường nội địa vì thế không chỉ là nơi tiêu thụ lượng hàng được đẩy ra sau mùa sản xuất, mà còn là phép thử đối với chiến lược kinh doanh dài hạn. Thương mại điện tử giúp ngành gỗ tiếp cận thêm khách hàng, trong khi tiêu chuẩn hóa và minh bạch tạo nền tảng để người mua nhận diện sản phẩm đáng tin cậy. Với ngành thép, kiểm soát nguồn cung và bám sát diễn biến sức mua sẽ có ý nghĩa quyết định đối với hiệu quả kinh doanh.

Muốn biến sức mua trong nước thành động lực tăng trưởng bền vững, doanh nghiệp cần chuyển trọng tâm từ bán được nhiều hàng sang tạo ra sản phẩm có chất lượng, nguồn gốc rõ ràng và giá trị khác biệt. Khi niềm tin được củng cố, chi phí được kiểm soát và nguồn cầu được phát triển đúng hướng, “sân nhà” mới có thể trở thành điểm tựa dài hạn thay vì chỉ là nơi giải quyết áp lực tiêu thụ trước mắt.