Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, đã tập trung đầu tư, quảng bá thương hiệu và đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ khoảng 10 năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ nhãn hiệu Việt Nam bị xâm phạm, các doanh nghiệp Việt mới giật mình nhận ra một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lượng, đó là phải bảo vệ thương hiệu.
Nhận diện Thương hiệu (brand)
Trong thực tiễn, thuật ngữ “thương hiệu” chỉ được sử dụng nhiều trên báo chí, truyền thông,… còn trong các văn bản quy phạm pháp luật thì không thấy nhắc đến khái niệm về thương hiệu. Chính vì không có một định nghĩa rõ ràng nên mỗi người lại hiểu theo 1 cách khác nhau, và nhiều người vẫn lầm tưởng nó là cách gọi khác của nhãn hiệu nhưng sự thật không phải như vậy. A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers. Tạm dịch: Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa/dịch vụ của những người bán khác nhau. (Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Although the term “brand” is sometimes used as a synonym for a “trademark”, in commercial circles the term “brand” is frequently used in a much wider sense to refer to a combination of tangible and intangible elements, such as a trademark, design, logo and trade dress, and the concept, image and reputation which those elements transmit with respect to specified products and/or services. Some experts consider the goods or services themselves as a component of the brand.
Tạm dịch: Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại, nhưng nó thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu.
Quan điểm của InvestOne Law Firm
Có thể hiểu thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Nó giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Về mặt nhận diện, thương hiệu là một cái tên hoặc một dấu hiệu (logo, nhãn hiệu) có thể nhận diện bằng mắt. Nếu để phân loại thương hiệu, có thể chia thành 2 loại như sau:
Thương hiệu doanh nghiệp
Công ty Unilever (tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng); Tập đoàn Viettel (số 1 về viễn thông tại Việt Nam); Tập đoàn Vingroup (tập đoàn tư nhân lớn nhất Việt Nam); Bia Sài Gòn (công ty bia lâu đời và nổi tiếng tại Việt Nam); Trên đây là những thương hiệu đã nổi tiếng mà hầu hết mọi người đều biết. Vậy các doanh nghiệp “chưa nổi tiếng” thì có được coi là thương hiệu không? Có nhé! Chỉ có điều thương hiệu của họ có phạm vi hẹp hơn.
Lấy ví dụ cụ thể như Đồ Gỗ Thanh Tùng chuyên bán sập gỗ hoặc như Xưởng gỗ An Lạc chuyên xẻ cả cây gỗ để làm bàn ăn nguyên khối cho khách hàng. Mặc dù các công ty này không nhiều người biết đến nhưng những người trong nghề có thể đã biết đến họ, các khách hàng của họ cũng vậy. Một ví dụ khác, tôi là từng mua đèn năng lượng mặt trời ở công ty cổ phần House Tech. Ngoài công ty này ra tôi không biết nơi nào khác bán loại đèn này. Như vậy, nếu ai đó hỏi tôi về một địa điểm bán các loại đèn led dùng điện năng lượng mặt trời thì đương nhiên tôi sẽ giới thiệu đến housetech.vn. Có thể bạn không biết nhưng đối với cá nhân tôi, House Tech chính là một thương hiệu tốt.
Thương hiệu sản phẩm/dịch vụ
Công ty Unilever có các thương hiệu sản phẩm nổi tiếng: Dầu gội Sunsilk, Clear; Sữa tắm Dove; Kem đánh răng P/s, Closeup,… Tập đoàn VinGroup thì có hàng loạt thương hiệu nổi tiếng như: VinHomes (thương hiệu bất động sản cao cấp); VinMart (hệ thống chuỗi siêu thị sạch & an toàn); VinFast (thương hiệu ô tô đầu tiên của Việt Nam); VinPearl (thương hiệu dịch vụ du lịch, nghỉ dưỡng và giải trí đẳng cấp 5 sao); VinCom (hệ thống trung tâm thương mại); VinMec (hệ thống bệnh viện tiêu chuẩn quốc tế). Công ty bia Sài Gòn có các sản phẩm nổi tiếng: Bia Saigon Special (còn gọi là Sài Gòn lùn); Bia Saigon Export (còn gọi là Sài Gòn đỏ); Bia 333… Nhìn chung, một thương hiệu tốt sẽ để lại ấn tượng tốt trong suy nghĩ của mọi người. Nó giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Thành phần của thương hiệu
Một thương hiệu có thể được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao gồm: logo, slogan, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương hiệu của doanh nghiệp nhưng bản thân từng thành phần riêng lẻ không thể tạo nên thương hiệu.
1. Phần biểu tượng (logo)
Là phần không đọc được, chỉ có thể nhận diện bằng mắt. Biểu tượng mà các doanh nghiệp lựa chọn thường là hình ảnh đã được cách điệu, không màu mè, dễ nhớ và có ý nghĩa rõ ràng. Thương hiệu Vietnam AirlinesBông sen là biểu tượng của văn hóa Việt; Thương hiệu Bia Sài Gòn (Con rồng thể hiện sự năng động, mạnh mẽ và thân thiện; Thương hiệu VinHomes Cánh chim thể hiện khát vọng bay cao; Logo ngân hàng VPBank Cây thịnh vượng thể hiện khát vọng về sự phát triển.
2. Phần tên gọi (có thể đọc được)
Thường là tên thương mại hoặc tên viết tắt của doanh nghiệp.Phần tên gọi giúp khách hàng dễ dàng giới thiệu thương hiệu tới người khác. Ví dụ: Viettel; Vinaphone; FPT,… Một logo có thể chỉ bao gồm biểu tượng, nhưng cũng có thể bao gồm cả tên công ty. Doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ logo như một nhãn hiệu.Ví dụ: Viettel; Vinaphone; FPT,… Một logo có thể chỉ bao gồm biểu tượng, nhưng cũng có thể bao gồm cả tên công ty. Doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ logo như một nhãn hiệu.
3. Phần khẩu hiệu (Slogan)
Là một câu nói ngắn gọn thể hiện khát vọng, tôn chỉ hoặc là sự khẳng định, cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng. Ví dụ: Slogan ViettelSlogan Viettel: Hãy nói theo cách của bạn; Slogan MobifoneSlogan Mobifone: Kết nối giá trị - Khơi dậy tiềm năng; Slogan VinhomesSlogan Vinhomes: Nơi hạnh phúc ngập tràn; Slogan của cố đô HuếSlogan của cố đô Huế: Kinh đô xưa, trải nghiệm mới. Tương tự logo, slogan cũng có thể được bảo hộ giống như một nhãn hiệu. Bạn có thể xem điều kiện bảo hộ slogan tại đây: Đăng ký slogan
4. Phần màu sắc & thiết kế bao gói
Cùng với logo, việc kết hợp các màu sắc hoặc sử dụng hình dáng thiết kế đặc biệt cũng giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu. Do đó, hầu như các doanh nghiệp đều tận dụng triệt để 2 yếu tố này. Ví dụ: Thương hiệu nước giải khát Pepsi vs Coca Cola, Màu xanh lam và đỏ đặc trưng của Pepsi và Coca Cola (ảnh minh họa từ rd.com); Siêu xe Lamborghini Thiết kế cửa cắt kéo đặc trưng của siêu xe Lamborghini (ảnh minh họa từ bestfunforall.com)
Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Theo khảo sát của Q&Me đầu năm 2018 thực hiện tại Hà Nội & TP Hồ Chí Minh với trên 500 người ở độ tuổi 18-39 thì: Có tới 74% người được hỏi chọn Honda; 19% chọn Yamaha; Còn lại là 7%; Chứng tỏ sức mạnh thương hiệu của Honda tại Việt Nam là không thể bàn cãi. Còn nhớ trong một cuộc khảo sát về sự yêu thích Coca Cola và Pepsi, có hơn 65% người tham gia nói rằng mình thích Coca-Cola hơn. Nhưng khi bị che mắt và cho uống thử 2 đồ uống này cùng lúc, kết quả là hơn một nửa thích vị Pepsi hơn vị của Coca-Cola. Vậy điều gì khiến người tiêu dùng quyết định lựa chọn Coca-Cola khi mà chính họ không thể nhận ra sự khác biệt giữa hai loại đồ uống này?
Rõ ràng, thương hiệu đã tác động rất lớn đến tâm lý và hành vi mua hàng. Khi người ta yêu thích, tin tưởng một nhãn hiệu sản phẩm nào đó thì khả năng họ sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu đó là rất cao. Đó là chưa kể đến thói quen và tâm lý ngại thay đổi. Nếu như doanh nghiệp đã có 1 nhãn hiệu nổi tiếng thì việc tạo ra 2,3 hay nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Không những thế, khả năng bán hàng cũng cao hơn. Chẳng hạn như Apple mỗi khi ra mắt iPhone mới thì có cả triệu khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra mua - mặc dù điện thoại cũ của họ vẫn đang dùng tốt.
Điều gì tạo nên thương hiệu?
Bởi vì thương hiệu là tài sản vô hình nên chúng ta cần xem xét những cái “vô hình” đó là gì? Số người biết đến; Thị phần trong lĩnh vực kinh doanh; Cảm nhận, niềm tin của mọi người về thương hiệu; Khả năng tác động đến quyết định mua hàng; Những thành tích, giải thưởng,…; Những thứ “vô hình” trên cần rất nhiều thời gian xây dựng. Và là sự kết hợp của rất nhiều yếu tố: Sản phẩm tốt; Dịch vụ tốt; Chăm sóc khách hàng tốt; Marketing, truyền thông, quảng bá tốt; …v…v…
Đó là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản phẩm của nó. Đặc biệt, có 1 điểm chung mà tôi thấy ở các thương hiệu nổi tiếng - đó là khả năng nhận diện dễ dàng (dễ đọc hoặc dễ nhớ). Tất nhiên cũng có một số biểu tượng được thiết kế “cực kỳ phức tạp và khó nhớ” nhưng vẫn rất nổi tiếng. Chẳng hạn như logo của các CLB bóng đá.
Khi khoảng cách về công nghệ sản xuất giữa các doanh nghiệp ngày càng được rút ngắn, rất khó để tạo ra sự khác biệt về chất lượng của sản phẩm. Thì cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một, thay vào đó là cạnh tranh về thương hiệu. Để tồn tại được trong thương trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu để bảo vệ, xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình./.
