Để mỗi điểm đến tạo thêm nhiều giá trị

Ở Pù Luông, một căn nhà sàn không còn chỉ là nơi sinh hoạt của một gia đình. Khi du lịch cộng đồng phát triển, nhiều ngôi nhà được chỉnh trang thành homestay, bữa cơm gia đình trở thành trải nghiệm ẩm thực, những con đường qua ruộng bậc thang trở thành hành trình trekking, còn các sản vật vốn quen thuộc trong đời sống của người dân trở thành những món quà du khách tìm mua.

Cách làm ấy tạo ra nhiều dòng thu nhập cùng lúc. Khách ở homestay mang lại doanh thu cho chủ nhà, nhưng bữa ăn lại tạo thêm đầu ra cho người trồng rau, nuôi gia cầm, đánh bắt cá; hoạt động trải nghiệm tạo việc cho người dẫn đường; các sản phẩm như măng khô, thịt trâu gác bếp, thổ cẩm hay đặc sản địa phương lại mở thêm một kênh tiêu thụ. Khi các dịch vụ được kết nối, giá trị của một chuyến đi không còn nằm riêng ở tiền phòng.

Sáu tháng đầu năm 2026, Pù Luông đón khoảng 138,7 nghìn lượt khách, doanh thu du lịch ước đạt khoảng 160 tỷ đồng. Toàn khu vực hiện có 69 cơ sở lưu trú, khu nghỉ dưỡng, cho thấy hoạt động du lịch đã hình thành một thị trường khá rõ tại vùng núi này.

Nhưng với ngành du lịch, lượng khách chỉ là một phần của câu chuyện. Điều quan trọng hơn là khách ở lại bao lâu, chi tiêu vào những gì và bao nhiêu phần giá trị được giữ lại tại địa phương.

Theo bà Nguyễn Thị Nguyệt, Trưởng phòng Quản lý Du lịch, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thanh Hóa, “tài nguyên chỉ thực sự tạo ra giá trị khi được chuyển thành những sản phẩm và trải nghiệm có khả năng bán được. Vì vậy, thay vì chỉ tập trung vào việc thu hút thêm lượt khách, ngành du lịch cần tăng thời gian lưu trú, tạo thêm hoạt động trải nghiệm và thiết kế những chuỗi sản phẩm để du khách có nhiều lý do ở lại và chi tiêu hơn”.

Đó cũng là lý do những sản phẩm kết hợp biển, di sản, sinh thái, cộng đồng, ẩm thực và mua sắm đang được quan tâm. Một hành trình kéo dài hai hoặc ba ngày sẽ tạo ra giá trị khác với chuyến đi chỉ ghé qua một điểm trong vài giờ. Khi du khách có thêm một bữa ăn, một đêm lưu trú, một hoạt động trải nghiệm hay một sản phẩm mang về, nhiều ngành kinh tế phía sau điểm đến cũng có cơ hội tham gia.

Ở góc độ này, phát triển du lịch không còn đơn thuần là xây dựng thêm cơ sở lưu trú hay quảng bá một danh thắng. Đó là quá trình thiết kế một sản phẩm đủ hấp dẫn để khách muốn ở lại lâu hơn.

Pù Luông đã có thời gian để hình thành thị trường, nhưng tại Bản Mạ, xã Thường Xuân, câu chuyện mới chỉ bắt đầu. Bản có 57 hộ dân nhưng hiện mới có 4 hộ đón khách, trong đó chỉ một hộ duy trì hoạt động tương đối thường xuyên. Khoảng cách ấy cho thấy một điểm đến có tài nguyên vẫn cần rất nhiều điều kiện khác để du lịch trở thành sinh kế của cộng đồng.

Bản Mạ có những giá trị riêng của vùng đất ven sông Chu, từ nhà sàn, cảnh quan đến đời sống văn hóa của đồng bào Thái. Nhưng để những giá trị ấy tạo ra thu nhập, người dân phải biết cách đưa chúng vào một sản phẩm mà du khách có thể trải nghiệm và sẵn sàng chi trả.

Ông Vi Văn Tiên là một trong những người đi trước ở Bản Mạ. Từ chính ngôi nhà sàn của mình, ông từng bước bổ sung những tiện nghi cần thiết để đón khách, nhưng vẫn giữ cấu trúc và không gian truyền thống. Internet, điều hòa và những thiết bị phục vụ sinh hoạt hiện đại được đưa vào nhà, trong khi cách tổ chức không gian và những nét văn hóa cơ bản của gia đình vẫn được giữ lại.

Khách đến đây không chỉ để ngủ. Họ có thể dùng bữa với những món ăn gắn với đời sống địa phương như gà đồi, cá sông Chu, trâu gác bếp, canh đắng, xôi ngũ sắc, rượu cần; nghe chuyện bản làng và tìm hiểu đời sống của người dân. Những thứ vốn rất bình thường với người địa phương, qua cách tổ chức phù hợp, lại trở thành trải nghiệm mà du khách khó tìm thấy ở những khu nghỉ dưỡng thông thường.

Bà Lang Thị Chai, 71 tuổi, cũng là một trong những người sớm đưa nhà sàn vào phục vụ khách. Những hộ tiên phong như bà Chai và ông Tiên đang cho thấy một hướng đi quan trọng: người dân không chỉ là người làm thuê trong hoạt động du lịch mà có thể trực tiếp sở hữu sản phẩm, cung cấp dịch vụ và hưởng lợi từ chính tài nguyên của bản làng.

Theo bà Nguyễn Thị Nguyệt, để du lịch cộng đồng tạo ra tác động sinh kế rõ rệt, người dân phải thực sự là chủ thể. “Họ có thể kinh doanh homestay, cung cấp thực phẩm, làm hướng dẫn viên, bán sản phẩm địa phương và tham gia vào chuỗi cung ứng. Nếu người dân chỉ tham gia phục vụ cho doanh nghiệp bên ngoài, phần giá trị giữ lại tại cộng đồng sẽ hạn chế”.

Đây cũng là lý do ngành du lịch không nhìn một thửa ruộng, một ngôi nhà sàn hay một món ăn đơn lẻ như một sản phẩm hoàn chỉnh. Một thửa ruộng bậc thang chỉ trở thành sản phẩm khi được kết hợp với trải nghiệm sản xuất, trekking, câu chuyện văn hóa, ẩm thực, lưu trú và hướng dẫn bản địa. Khi nhiều yếu tố được tổ chức thành một hành trình, tài nguyên mới có khả năng tạo doanh thu.

Một trong những vấn đề đặt ra đối với du lịch Thanh Hóa là nhiều sản phẩm đã có nhưng chưa được kết nối thành chuỗi đủ mạnh. Nông nghiệp có sản phẩm, các làng nghề có sản phẩm, chương trình OCOP tạo ra nhiều hàng hóa đặc trưng, trong khi các bản làng sở hữu cảnh quan và văn hóa riêng. Nếu những nguồn lực ấy phát triển tách rời, du lịch khó trở thành thị trường đầu ra thực sự cho các ngành khác.

Theo định hướng của ngành văn hóa, thể thao và du lịch, mỗi điểm đến cần được tổ chức như một hệ sinh thái sản phẩm. Một hành trình đến vùng ruộng bậc thang có thể kết hợp trải nghiệm sản xuất nông nghiệp, thưởng thức ẩm thực, tìm hiểu nghề truyền thống, lưu trú tại homestay, trekking và mua sản phẩm đặc trưng. Du khách không chỉ đến để ngắm cảnh mà còn ăn, ở, trải nghiệm, mua sắm và mang một phần câu chuyện của địa phương về nhà.

Với sản phẩm OCOP cũng vậy, không phải sản phẩm nào cũng phù hợp để đưa vào chuỗi du lịch. Những sản phẩm có bản sắc, có câu chuyện và gắn với địa phương sẽ có lợi thế hơn. Thay vì chỉ bán sản phẩm đóng gói, có thể để du khách trải nghiệm một vài công đoạn sản xuất, thưởng thức tại chỗ hoặc tìm hiểu câu chuyện phía sau sản phẩm. Khi đó, giá trị của hàng hóa được cộng thêm giá trị trải nghiệm.

Doanh nghiệp lữ hành có vai trò quan trọng trong quá trình này. Nếu từng hộ dân, hợp tác xã và cơ sở sản xuất tự tìm khách, thị trường sẽ khó ổn định. Ngược lại, doanh nghiệp có thể trở thành đầu mối thiết kế tour, kết nối dịch vụ, đưa khách đến và tổ chức thành một hành trình có nhiều điểm chi tiêu.

Thanh Hóa có lợi thế khi sở hữu hệ thống tài nguyên trải dài từ biển đến miền núi, từ di sản văn hóa đến hệ sinh thái rừng và các bản làng cộng đồng. Vấn đề còn lại là tạo ra những tuyến liên kết đủ hấp dẫn để khách không chỉ ghé một điểm rồi rời đi.

Cùng với việc tạo thêm sản phẩm, yêu cầu giữ gìn tài nguyên cũng ngày càng rõ. Với du lịch sinh thái và cộng đồng, cảnh quan và văn hóa chính là vốn ban đầu. Nếu cảnh quan bị bê tông hóa, không gian bản làng bị thay đổi quá mức hoặc văn hóa bị thương mại hóa, điểm đến sẽ mất dần lợi thế tạo ra sức hút ban đầu.

Bởi vậy, phát triển du lịch phải đi cùng bảo vệ môi trường, gìn giữ cảnh quan và để cộng đồng tham gia vào quá trình quản lý tài nguyên. Đây không chỉ là yêu cầu về môi trường mà còn là điều kiện để sản phẩm du lịch tồn tại lâu dài.

Từ Pù Luông đến Bản Mạ, sự khác nhau về mức độ phát triển cho thấy du lịch cộng đồng Thanh Hóa còn nhiều dư địa. Một nơi đã hình thành chuỗi dịch vụ, một nơi mới có những hộ đầu tiên bước vào nghề; nhưng điểm chung là tài nguyên đang được nhìn nhận theo một cách khác: không chỉ để tham quan mà để tạo ra sản phẩm và sinh kế.

Với Thanh Hóa, bài toán trong giai đoạn tới vì thế không đơn thuần là đón thêm bao nhiêu lượt khách. Quan trọng hơn là mỗi lượt khách ở lại bao lâu, sử dụng bao nhiêu dịch vụ, mua bao nhiêu sản phẩm địa phương và tạo ra bao nhiêu thu nhập cho cộng đồng.

Khi một chuyến đi kéo dài thêm một ngày, một bữa ăn được sử dụng sản vật trong bản, một đêm nghỉ ở homestay, một sản phẩm OCOP được mua về làm quà hay một người dân có thêm việc làm, giá trị của du lịch đã được mở rộng khỏi ranh giới của một điểm tham quan.

Đó là cách những tài nguyên vốn có của Thanh Hóa có thể được đánh thức thành những giá trị mới, trong đó du khách có thêm trải nghiệm, doanh nghiệp có thêm thị trường và người dân có thêm sinh kế ngay trên chính quê hương mình.

Hà Khải